THE BLOG

26
Abr

Mossack Fonseca, Brand Management y la gestión de la reputación de un despacho de abogados

¡Comparte esta noticia!
Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestGoogle+

Un tema que desde Gericó Associates hemos seguido muy de cerca desde que el pasado 3 de abril salió a la luz, es la mediática crisis de comunicación y reputación que está viviendo el bufete Mossack Fonseca, un bufete sin la más leve mácula desde su fundación en 1977, y que ahora está en el ojo del huracán, como ya analizamos en detalle en el artículo que publicamos en Expansión Jurídico y que podéis leer aquí. 

Pero la historia continúa. El pasado día 19, eldiario.es publicaba el siguiente titular: “Abogados panameños aseguran que sus clientes están preocupados tras el escándalo”. Algunos hablan de que detrás de la filtración está la CIA y otros responsabilizan al Mosad y argumentan que se trata de una maniobra para desestabilizar a Putin. En cualquier caso, lo que está claro es que, sea quien sea el responsable, al que se culpa es al despacho. Ahora bien, lo interesante –aunque previsible- de este caso, es el efecto contagio a otros despachos que nada tienen que ver, ni han intervenido de manera activa o pasiva en el asunto. Estas firmas se ven afectadas por la pérdida de reputación de otro despacho y, por supuesto, por las ‘peculiaridades’ de la jurisdicción en la que operan o, por llamarlo como corresponde a este espacio de ‘Management’, por su mercado.

La gestión de marca (Brand Management) y la gestión de la reputación

Reputación Brand ManagementHay dos factores que son clave a la hora de analizar lo sucedido con la firma panameña.

  1. Gestión de marca. Recordemos que la marca de un despacho de abogados va muy estrechamente vinculada a la promesa de servicios que ésta hace a sus clientes. En el caso que nos ocupa, Mossack vendía en su página web y comunicaciones la confidencialidad, como vehículo del activo principal de la venta en abogacía: la confianza. En ese sentido, la marca juega un papel emocional -e intangible- fundamental.
  2. Gestión de su reputación. Por otro lado, cuando hablamos de la reputación de la firma, hablamos de las valoraciones que los grupos de interés (o stakeholders) hacen de la misma. Recordemos que los grupos de interés son todos aquellos que se vean o puedan verse afectados por la actividad del despacho. Las opiniones de nuestros stakeholders acaban generando atracción/apoyo (advocacy) o rechazo e incluso crítica (‘badvocacy’). Desde luego, influyen en los marcadores somáticos (de los que hablaré en mi próximo artículo) a la hora de cimentar o derribar los vínculos emocionales que nos produce una marca y de ahí su importancia capital en la gestión de un despacho, que la mayoría de los abogados en su fuero interno, intuyen.

¿Abandonaran masivamente los abogados de Mossack Fonseca la firma frente este descalabro?

En cualquier caso, a la hora de gestionar la reputación de una firma, el gran olvidado es siempre el público interno. Por explicitarlo, me refiero a nuestros abogados y staff. Sí. Eso que antes se llamaba ‘capital humano’ y que ahora en los círculos de ‘Management’ más modernos, se conoce como ‘colaboradores’. Independientemente de la etiqueta que el lector le quiera atribuir, un episodio que todavía no hemos visto y al que recomiendo estar atentos es a los movimientos que puedan protagonizar los abogados de Mossack. Permitirá saber el compromiso y la alineación de los abogados de la firma y será la primera señal de una posible implosión del despacho, herido reputacionalmente de muerte.

Muchos piensan que la gestión de intangibles también es, curiosamente, intangible. Nada más lejos de la realidad. En este caso, desde Mossack deberían haber sido conscientes de que su mayor activo era la confidencialidad y que en los nuevos tiempos que corren, esa confidencialidad se garantiza adoptando las pertinentes medidas de seguridad informática. Aún así, si la CIA o el Mosad, por dar pábulo a las especulaciones, ponen a nuestro despacho en el punto de mira, probablemente acaben logrando su objetivo por lo que nuestras opciones pasan o bien por haber establecido un plan de crisis previo, o bien por saber gestionar la crisis cuando se encienden las luces de la pista central y si no, que le pregunten al ya exministro Soria la importancia de una buena gestión de la comunicación en caso de crisis.

Marc Gericó (@MarcGerico)

Managing Partner at Gericó Associates (@GericoAssociate

Si quieres asesoramiento para tu bufete en cuestiones de gestión estratégica de tu marca o reputación de marca, o cualquier otra cuestión que te preocupe en tu firma, pulsa aquí

25
Abr

Mossack Fonseca, ¿crónica de una muerte anunciada?

¡Comparte esta noticia!
Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestGoogle+

Brand Management Reputación

El diario online El Confidencial publica artículo sobre Mossack Fonseca de nuestro ‘Managing Partner’, Marc Gericó, en el cual analiza el escándalo de los ‘Panama Papers’ desde el punto de vista del ‘Brand Management’ y cómo va a afectar a la firma panameña la ruptura de su principal promesa de marca: la confidencialidad

El artículo explica de manera exhaustiva cuáles son los aspectos clave en la promesa de marca de la firma panameña que se han visto dañados de manera irreversible y, en consecuencia, la pérdida de credibilidad del despacho y el correspondiente impacto directo en la cuenta de resultados.

Puedes leer el artículo completo pulsando click aquí o en la imagen.

11
Abr

Directorios internacionales: ¿estar o no estar?

¡Comparte esta noticia!
Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestGoogle+

Marketing JurídicoLos próximos meses de mayo, junio y julio concentran, para los despachos españoles, la mayor parte de la actividad relativa a los directorios. Y es que, a lo largo de estos meses, los despachos deberán presentar las candidaturas de muchas de sus áreas de práctica a directorios internacionales de renombre como Chambers & Partners, Legal 500 o Best Lawyers. Por lo que, un año más, las firmas dedicarán tiempo y esfuerzo a elaborar las candidaturas, entrevistarse con los researchers y a pedir referencias. En definitiva, a defender el reconocimiento que bien como profesional o bien como firma tienen en el sector.

Y un año más, algunos de nuestros clientes nos trasladan sus dudas respecto a la efectividad de estos directorios legales y al funcionamiento de los mismos. Y es que, ¿para qué sirven estos directorios internacionales? ¿Qué despachos o qué abogados deben presentar su candidatura?

Debemos entender que los directorios internacionales son una herramienta más para ganar la batalla de la diferenciación, lograr un mejor posicionamiento en el mercado legal español y aumentar la visibilidad internacional. En un mercado con una de las tasas de abogado-habitante más altas del mundo, la competencia es dura y los despachos se enfrentan diariamente a la dificultad de generar confianza, demostrar la calidad de sus servicios, que a diferencia de lo que ocurre con los productos no se puede probar, y posicionarse en el mercado.

En este sentido, los directorios pueden ser un elemento clave de la estrategia de las firmas. El analista o researcher aporta, a nuestros clientes potenciales, mediante su investigación, una valoración externa a modo de garantía. Es decir, el directorio confirma y valida de manera independiente el valor diferencial de un profesional o de una firma.

Si bien el posicionamiento en directorios internacionales no se debe entender como un argumento de venta en sí mismo, a lo largo de estos años hemos sido testigos en varias ocasiones de cómo este factor sí se tiene en cuenta a la hora de decantar la balanza entre firmas de similares características. Un escenario que se repite tanto si hablamos de las Big Four, como de despachos grandes, medianos e incluso pequeños. Es el caso de una reciente pugna entre dos socios de dos Big Four del área de Fusiones y Adquisiciones que trataban de conseguir al mismo cliente. Ante dos propuestas que el cliente consideraba de igual valor, la decisión final, según le expresaron a uno de los socios, se debió al respaldo con el que contaba el contrincante en el apartado de directorios internacionales.

Para alcanzar un posicionamiento de valor es importante recordar que la elaboración de las candidaturas o submissions no debe tratarse como una acción independiente del Plan de Marketing o Comunicación de una firma, sino que debe formar parte y alinearse con un plan estratégico sólido del despacho basado en sus valores diferenciales. Dichos planes deben contemplar además el aprovechamiento comunicativo de los resultados obtenidos.

De este modo, una correcta estrategia en directorios internacionales acreditará nuestra reputación, trasladará confianza al mercado y actuará a modo de repetidor o de altavoz de nuestras características diferenciales, generando mayor visibilidad de una firma y, con ello, nuevas oportunidades de negocio.

Gericó Associates (@GericoAssociate

Gericó Associates cuenta con un equipo trilingüe especializado en estrategia de posicionamiento de despachos en directorios internacionales. Si quieres asesoramiento para presentar tu candidatura o la de tu firma a estos directorios y mejorar tu posicionamiento en el mercado, pulsa aquí.

—————————————————————————————————————————————————————————————————————————

Si quieres asesoramiento para tu bufete en cuestiones de gestión estratégica de tu marca,  reputación de marca, o cualquier otra cuestión que te preocupe en tu firma, pulsa aquí para ponerte en contacto con nosotros.

 

08
Abr

La crisis de ‘Panamá Leaks’: ¿y ahora qué?

¡Comparte esta noticia!
Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestGoogle+

Marketing Jurídico

La gestión de la comunicación de crisis en los despachos de abogados

Expansión Jurídico publica la columna de opinión de nuestro Partner & Dircom, Alfonso Everlet, en la cual analiza el escándalo y las posibles consecuencias de los ‘Pánama Leaks’ desde el punto de vista de la Comunicación de Crisis y cómo puede afectar a uno de los intangibles más valiosos de los despachos de abogados: la confianza.

El artículo expone de manera exhaustiva las distintas fases para gestionar un acontecimiento de estas características y subraya la importancia de una adecuada estrategia ya que las crisis tienen un impacto directo en la cuenta de resultados. Además, destaca que la clave para anticiparse a posibles crisis es saber “leer las señales” que lanza el mercado.

Puedes leer el artículo completo pulsando click aquí o en la imagen.