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26
Abr

Mossack Fonseca, Brand Management y la gestión de la reputación de un despacho de abogados

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Un tema que desde Gericó Associates hemos seguido muy de cerca desde que el pasado 3 de abril salió a la luz, es la mediática crisis de comunicación y reputación que está viviendo el bufete Mossack Fonseca, un bufete sin la más leve mácula desde su fundación en 1977, y que ahora está en el ojo del huracán, como ya analizamos en detalle en el artículo que publicamos en Expansión Jurídico y que podéis leer aquí. 

Pero la historia continúa. El pasado día 19, eldiario.es publicaba el siguiente titular: “Abogados panameños aseguran que sus clientes están preocupados tras el escándalo”. Algunos hablan de que detrás de la filtración está la CIA y otros responsabilizan al Mosad y argumentan que se trata de una maniobra para desestabilizar a Putin. En cualquier caso, lo que está claro es que, sea quien sea el responsable, al que se culpa es al despacho. Ahora bien, lo interesante –aunque previsible- de este caso, es el efecto contagio a otros despachos que nada tienen que ver, ni han intervenido de manera activa o pasiva en el asunto. Estas firmas se ven afectadas por la pérdida de reputación de otro despacho y, por supuesto, por las ‘peculiaridades’ de la jurisdicción en la que operan o, por llamarlo como corresponde a este espacio de ‘Management’, por su mercado.

La gestión de marca (Brand Management) y la gestión de la reputación

Reputación Brand ManagementHay dos factores que son clave a la hora de analizar lo sucedido con la firma panameña.

  1. Gestión de marca. Recordemos que la marca de un despacho de abogados va muy estrechamente vinculada a la promesa de servicios que ésta hace a sus clientes. En el caso que nos ocupa, Mossack vendía en su página web y comunicaciones la confidencialidad, como vehículo del activo principal de la venta en abogacía: la confianza. En ese sentido, la marca juega un papel emocional -e intangible- fundamental.
  2. Gestión de su reputación. Por otro lado, cuando hablamos de la reputación de la firma, hablamos de las valoraciones que los grupos de interés (o stakeholders) hacen de la misma. Recordemos que los grupos de interés son todos aquellos que se vean o puedan verse afectados por la actividad del despacho. Las opiniones de nuestros stakeholders acaban generando atracción/apoyo (advocacy) o rechazo e incluso crítica (‘badvocacy’). Desde luego, influyen en los marcadores somáticos (de los que hablaré en mi próximo artículo) a la hora de cimentar o derribar los vínculos emocionales que nos produce una marca y de ahí su importancia capital en la gestión de un despacho, que la mayoría de los abogados en su fuero interno, intuyen.

¿Abandonaran masivamente los abogados de Mossack Fonseca la firma frente este descalabro?

En cualquier caso, a la hora de gestionar la reputación de una firma, el gran olvidado es siempre el público interno. Por explicitarlo, me refiero a nuestros abogados y staff. Sí. Eso que antes se llamaba ‘capital humano’ y que ahora en los círculos de ‘Management’ más modernos, se conoce como ‘colaboradores’. Independientemente de la etiqueta que el lector le quiera atribuir, un episodio que todavía no hemos visto y al que recomiendo estar atentos es a los movimientos que puedan protagonizar los abogados de Mossack. Permitirá saber el compromiso y la alineación de los abogados de la firma y será la primera señal de una posible implosión del despacho, herido reputacionalmente de muerte.

Muchos piensan que la gestión de intangibles también es, curiosamente, intangible. Nada más lejos de la realidad. En este caso, desde Mossack deberían haber sido conscientes de que su mayor activo era la confidencialidad y que en los nuevos tiempos que corren, esa confidencialidad se garantiza adoptando las pertinentes medidas de seguridad informática. Aún así, si la CIA o el Mosad, por dar pábulo a las especulaciones, ponen a nuestro despacho en el punto de mira, probablemente acaben logrando su objetivo por lo que nuestras opciones pasan o bien por haber establecido un plan de crisis previo, o bien por saber gestionar la crisis cuando se encienden las luces de la pista central y si no, que le pregunten al ya exministro Soria la importancia de una buena gestión de la comunicación en caso de crisis.

Marc Gericó (@MarcGerico)

Managing Partner at Gericó Associates (@GericoAssociate

Si quieres asesoramiento para tu bufete en cuestiones de gestión estratégica de tu marca o reputación de marca, o cualquier otra cuestión que te preocupe en tu firma, pulsa aquí

25
Abr

Mossack Fonseca, ¿crónica de una muerte anunciada?

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Brand Management Reputación

El diario online El Confidencial publica artículo sobre Mossack Fonseca de nuestro ‘Managing Partner’, Marc Gericó, en el cual analiza el escándalo de los ‘Panama Papers’ desde el punto de vista del ‘Brand Management’ y cómo va a afectar a la firma panameña la ruptura de su principal promesa de marca: la confidencialidad

El artículo explica de manera exhaustiva cuáles son los aspectos clave en la promesa de marca de la firma panameña que se han visto dañados de manera irreversible y, en consecuencia, la pérdida de credibilidad del despacho y el correspondiente impacto directo en la cuenta de resultados.

Puedes leer el artículo completo pulsando click aquí o en la imagen.

11
Abr

Directorios internacionales: ¿estar o no estar?

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Marketing JurídicoLos próximos meses de mayo, junio y julio concentran, para los despachos españoles, la mayor parte de la actividad relativa a los directorios. Y es que, a lo largo de estos meses, los despachos deberán presentar las candidaturas de muchas de sus áreas de práctica a directorios internacionales de renombre como Chambers & Partners, Legal 500 o Best Lawyers. Por lo que, un año más, las firmas dedicarán tiempo y esfuerzo a elaborar las candidaturas, entrevistarse con los researchers y a pedir referencias. En definitiva, a defender el reconocimiento que bien como profesional o bien como firma tienen en el sector.

Y un año más, algunos de nuestros clientes nos trasladan sus dudas respecto a la efectividad de estos directorios legales y al funcionamiento de los mismos. Y es que, ¿para qué sirven estos directorios internacionales? ¿Qué despachos o qué abogados deben presentar su candidatura?

Debemos entender que los directorios internacionales son una herramienta más para ganar la batalla de la diferenciación, lograr un mejor posicionamiento en el mercado legal español y aumentar la visibilidad internacional. En un mercado con una de las tasas de abogado-habitante más altas del mundo, la competencia es dura y los despachos se enfrentan diariamente a la dificultad de generar confianza, demostrar la calidad de sus servicios, que a diferencia de lo que ocurre con los productos no se puede probar, y posicionarse en el mercado.

En este sentido, los directorios pueden ser un elemento clave de la estrategia de las firmas. El analista o researcher aporta, a nuestros clientes potenciales, mediante su investigación, una valoración externa a modo de garantía. Es decir, el directorio confirma y valida de manera independiente el valor diferencial de un profesional o de una firma.

Si bien el posicionamiento en directorios internacionales no se debe entender como un argumento de venta en sí mismo, a lo largo de estos años hemos sido testigos en varias ocasiones de cómo este factor sí se tiene en cuenta a la hora de decantar la balanza entre firmas de similares características. Un escenario que se repite tanto si hablamos de las Big Four, como de despachos grandes, medianos e incluso pequeños. Es el caso de una reciente pugna entre dos socios de dos Big Four del área de Fusiones y Adquisiciones que trataban de conseguir al mismo cliente. Ante dos propuestas que el cliente consideraba de igual valor, la decisión final, según le expresaron a uno de los socios, se debió al respaldo con el que contaba el contrincante en el apartado de directorios internacionales.

Para alcanzar un posicionamiento de valor es importante recordar que la elaboración de las candidaturas o submissions no debe tratarse como una acción independiente del Plan de Marketing o Comunicación de una firma, sino que debe formar parte y alinearse con un plan estratégico sólido del despacho basado en sus valores diferenciales. Dichos planes deben contemplar además el aprovechamiento comunicativo de los resultados obtenidos.

De este modo, una correcta estrategia en directorios internacionales acreditará nuestra reputación, trasladará confianza al mercado y actuará a modo de repetidor o de altavoz de nuestras características diferenciales, generando mayor visibilidad de una firma y, con ello, nuevas oportunidades de negocio.

Gericó Associates (@GericoAssociate

Gericó Associates cuenta con un equipo trilingüe especializado en estrategia de posicionamiento de despachos en directorios internacionales. Si quieres asesoramiento para presentar tu candidatura o la de tu firma a estos directorios y mejorar tu posicionamiento en el mercado, pulsa aquí.

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Si quieres asesoramiento para tu bufete en cuestiones de gestión estratégica de tu marca,  reputación de marca, o cualquier otra cuestión que te preocupe en tu firma, pulsa aquí para ponerte en contacto con nosotros.

 

08
Abr

La crisis de ‘Panamá Leaks’: ¿y ahora qué?

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Marketing Jurídico

La gestión de la comunicación de crisis en los despachos de abogados

Expansión Jurídico publica la columna de opinión de nuestro Partner & Dircom, Alfonso Everlet, en la cual analiza el escándalo y las posibles consecuencias de los ‘Pánama Leaks’ desde el punto de vista de la Comunicación de Crisis y cómo puede afectar a uno de los intangibles más valiosos de los despachos de abogados: la confianza.

El artículo expone de manera exhaustiva las distintas fases para gestionar un acontecimiento de estas características y subraya la importancia de una adecuada estrategia ya que las crisis tienen un impacto directo en la cuenta de resultados. Además, destaca que la clave para anticiparse a posibles crisis es saber “leer las señales” que lanza el mercado.

Puedes leer el artículo completo pulsando click aquí o en la imagen.

30
Mar

Reputación, Inbound Marketing y Branding: los estandartes del Marketing Jurídico durante el 2016

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Marc GericóEl sector legal sigue en constante (re)evolución. Prueba de ello es la noticia del 14 de enero del diario anglosajón The Telegraph, que compartimos a través de nuestra cuenta de Twitter, y que describía cómo un estudiante emprendedor ha construido un robot abogado que presenta reclamaciones de forma gratuita en nombre del cliente. También Jerry Kaplan, miembro del Stanford Center for Legal Informatics y autor de “Humans Need Not Apply: A Guide to Wealth and Work in the Age of Artificial Intelligence”, ha hablado sobre cómo los abogados podrían en un futuro perder sus trabajos y ser sustituidos por máquinas.

Este escenario se repite cada vez con más frecuencia en el sector legal, como ya avanzamos en nuestro blog en diciembre de 2012, cuando destacamos el proceso de comoditización que empezaba a sufrir el mercado de servicios jurídicos.

Si bien es bueno conocer estos ejemplos de cómo, apoyándose en la tecnología, van apareciendo nuevos modelos de negocio – incluso altruistas – que quitan cuota de mercado a los abogados en servicios con un alto grado de maduración, no debemos sobrevalorar estos conceptos y basar el éxito de una firma en la inteligencia artificial. Únicamente considero que es adecuado arrancar este artículo sobre el Marketing Jurídico en 2016 con esta reflexión sobre las disrupciones que está viviendo el sector y que están provocando un cambio de paradigma en el consumo de los servicios jurídicos. Un cambio que en los próximos años no hará sino acelerarse y que requiere que las firmas intensifiquen el foco en su estrategia de negocio.

Con este objetivo, y procurando en todo momento que las conclusiones de este artículo sean de interés tanto para despachos grandes como medianos y pequeños, a continuación recojo por cuarto año consecutivo nuestras observaciones y las tendencias que se irán afianzando en lo que queda de 2016:Continue Reading..

01
Mar

Los LMCA lanzan un mensaje contundente al mercado: los despachos de hoy no pueden prescindir del Marketing Jurídico y la Comunicación

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Nunca olvidaremos la fecha del 25 de febrero de 2016. Y es que este día ha marcado un antes y un después en el sector legal, gracias a la celebración de un evento pionero: los I Legal Marketing & Communications Awards (LMCA), organizados por Gericó Associates.

Han sido muchos meses de duro trabajo, compaginando la organización con el día a día de nuestra consultora, pero también meses ilusionantes para todo nuestro equipo, que ha estado volcado de principio a fin y que finalmente ha conseguido ver cumplido un sueño. No solo hemos dado respuesta a la demanda de los profesionales del Marketing Jurídico y la Comunicación Legal de reconocer su esfuerzo del día a día por posicionar y diferenciar sus firmas, sino que, además, hemos afianzado la consolidación de ambas disciplinas como partes integrantes y, sobre todo, estratégicas de los despachos de abogados en España, y contribuido a su profesionalización y respeto en los despachos.

LMCA

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21
Dic

¡FELICES FIESTAS!

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marketing juridico 2

ENCENDEMOS CADA AÑO NUEVAS VELAS JUNTOS

¡En 2016 más! Y, en estos momentos tan especiales del año, Gericó Associates quiere hacer llegar sus mejores deseos, con la esperanza de que las fiestas y todo 2016 sean de nuevo oportunidad de disfrutar junto a los seres queridos, así como continuar y también comenzar proyectos ilusionantes, porque cada año encendemos nuevas velas juntos.

26
Nov

LA VISIBILIDAD DEL SOCIO MÁS ALLÁ DE LA FIRMA

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_marc_gerico__buena_Uno de los grandes retos que tienen los despachos de abogados entre manos a día de hoy, es construir bufetes donde la misión y la visión sean lo suficientemente inspiradoras como para potenciar las mejores capacidades de cada abogado y generar orgullo de pertenencia.

Al fin y al cabo, lograr el éxito profesional es el objetivo tanto de los profesionales, como de las firmas. Es más, los despachos más exitosos son aquellos que cohesionan a sus profesionales en torno a una cultura fuerte y a una misión y visión compartidas. Pero si vamos más allá, y partiendo de la premisa de que ninguna empresa es mejor que los profesionales que la componen, un factor que debería preocupar a las firmas y que, desde luego, preocupa mucho a los socios de los despachos, es su reputación individual y la gestión de su visibilidad.

Ahora bien, mientras su reputación está en manos de los demás, su visibilidad, sin embargo, está en sus manos (o en su caso, en las de su equipo de Marketing y Comunicación, ya sea interno o externo).

Independientemente de la dimensión de la firma, cada vez hay un mayor interés por parte de los socios de los despachos por potenciar la visibilidad de los acciones reputacionales que realiza (ponencias, docencia, etc.), diferenciándose así de su competencia de cara a decantar la balanza entre ofertas de valor similares.

La fórmula del éxito reputacional podría formularse de la siguiente manera:
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19
Nov

Cómo salir reforzado de una crisis de comunicación

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Crisis. Probablemente una de las palabras más repetidas en Occidente en los últimos diez años y uno de los problemas que más inquieta a los ciudadanos de buena parte del mundo. Es más, la crisis es uno de los temas que más preocupa a los españoles tras el paro y la corrupción, según la última encuesta elaborada por el CIS en octubre de este año.

crisisPero, ¿qué situaciones de crisis preocupan a los socios en sus despachos? ¿Están los bufetes realmente preparados para afrontar una situación de crisis?

La realidad nos indica que nadie está a salvo. De hecho, el año 2015 nos ofrece múltiples ejemplos de grandes compañías inmersas en crisis (Volkswagen, Ashley Madison y Sony son buena muestra de ello).

El sector legal tampoco es ajeno a este tipo de situaciones. Este mismo año, las desavenencias entre los socios del bufete Chávarri & Muñoz acabaron en sede judicial y supusieron la salida y posterior cambio de naming y marca de la firma.

Además del ejemplo anterior, existen muchos tipos de crisis a nivel de despacho: un relevo generacional, una filtración que ponga en juego un asunto; una actuación negligente o reprochable por parte de un socio; una fuga de información sobre una política interna de la firma, etc. La propia RAE define todos estos escenarios como el “momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes”. Como matiza en otra acepción, son asuntos o procesos “cuando está en duda la continuación, modificación o cese” de la actividad.Continue Reading..

10
Sep

Vientos de gestión en el sector legal

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marc gericoEl próximo lunes 21 de septiembre de 2015, tendré el honor de compartir mesa, en el marco de la Jornada ‘Marketing jurídico: transformando los despachos en empresas’, con el Consejero Delegado del Grupo Francis Lefebvre, Juan Pujol, y con el responsable de Relaciones Institucionales del Grupo, Karolo Dentici. En este evento, que tendrá lugar en el Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (ICAM) y en la que colaboran el propio ICAM, Lefebvre – El Derecho y Gericó Associates, trataremos de aportar una visión que ayude a los socios de despachos a optimizar la gestión de sus firmas.

“No hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va”. Séneca.

Una vez una firma tiene clara su visión y estrategia es el momento de concretar una serie de objetivos. La fijación de KPI’s (Key Performance Indicators) o indicadores clave es un punto fundamental para poder monitorizar y asegurarnos de que no nos desviamos del rumbo marcado. Recabar y tratar dichos datos nos ayudará a mejorar en la toma de decisiones estratégicas y a tener una visión más amplia de la gestión estratégica de nuestra firma de la que puede aportar el mero dato de la facturación. Dicho de otro modo, recabando la información adecuada, aprovecharemos mejor el potencial de nuestro barco, lo que nos permitirá navegar más rápido, consumiendo menos recursos.Continue Reading..