En el cambio de era que estamos viviendo, estos últimos años nos encontramos con despachos profesionales sufriendo fuertes perturbaciones poco experimentadas, con tanta intensidad, años atrás. En la conferencia que impartimos en el Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona, el pasado 28 de junio, las 3 puntas de lanza que nombramos como algunas de las pricipales preocupaciones del sector en los últimos tiempos eran y son, entre otras, lo que nosotros nombramos como ‘las 3 Cs’:

Captación de nuevos clientes: más difícil que nunca.
Competencia: 185.639 abogados en España a fecha de 2012.
Cobro: retrasos importantes para cobrar y en ocasiones, ni se produce, aumentando así la morosidad.

En general, hoy en día, ¿en qué actitud viene el cliente al despacho? Últimamente, el comprador de servicios jurídicos, no acostumbra a acudir al despacho en una actitud demasiado amigable: se siente en una situación de ventaja ante una gran oferta de servicios jurídicos, pero por otro lado, también sufre problemas en su sector y el modus vivendi anda algo enrarecido. Por otro lado, observando lo esencial que es el cliente para el negocio, el bufete intenta orientarse al cliente todo lo posible, no siempre de manera acertada.

Philip Kotler, hablaba de un nuevo concepto de orientación al cliente llamado marketing 3.0, que no es, nada más, ni nada menos, que centrarse, no en el cliente, sino en la persona. ¿Qué sucede en los diferentes momentos de la verdad con esta persona que está interesada en contratar los servicios de nuestro despacho?

1-El cliente en el proceso de preventa: Los despachos ven afectada su cuenta de resultados cuando analizan y comparan los resultados de los últimos años y una de las conclusiones que sacan es que el cliente ya no entra como antes. Por eso tratan de incentivar las visitas a clientes potenciales cada vez más. Realizar un buen trabajo de venta no es nada sencillo, pero se puede conseguir, además de contrataciones, una información valiosísima de cómo nos percibe el mercado. Además, es una oportunidad de oro para reforzar la imagen de marca que queremos que el cliente perciba de nosotros. Por eso importante potenciar la parte de captación de clientes visitando clientes, pero de forma estratégica.

2-El cliente durante su servicio: Una vez tenemos al cliente en ‘nuestra casa’, llega el momento de demostrar. Demostrar nuestro potencial y nuestras capacidades. Eso pasa por asignar al profesional adecuado para llevarle sus temas, y a un par de suplentes (si es posible) por si el titular no está en el despacho en un momento determinado o en sus vacaciones. Ya no sirve resolverle sólo el problema que nos plantea. Hemos de ir mucho más allá y conocerlo todo sobre su negocio para anticiparnos en la búsqueda de soluciones y oportunidades. El trato telefónico inicial de la secretaria debe tenerse muy en cuenta, y en ocasiones no es el adecuado. Todo suma…y todo resta… y cada percepción que reciba de la interactuación debe ser excelente.

3-El cliente y la comunicación de honorarios: Una buena comunicación es fundamental. En ocasiones vemos en despachos que el cliente pide un servicio que no está incluído dentro de lo pactado y que el profesional que le da el servicio, no se atreve a advertirlo. Cuando al cabo de unos días, recibe el cargo en su banco, sin aviso previo, el enfado es monumental. Y con razón. Siempre es mejor comunicar de más, que de menos. La comunicación nunca sobra, y se debe avisar de todos estos detalles, y anticiparse porque, una vez ha sucedido esto, es mucho más difícil de resolver

4-El cliente y el dumping: Vemos últimamente casos de despachos rompiendo sus políticas de precios, aceptando llevar casos por precios inferiores al coste de la producción de servicio. ¿Y por qué se recurre al dumping en los despachos jurídicos? La situación se agraba en los despachos con cierta estructura. El coste de mantener una plantilla con un alto número de profesionales es muy elevado y cuando estos profesionales no están facturando todas sus horas, las pérdidas pueden llegar a ser elevadísimas. Los socios de despachos acaban por aceptar operaciones de este tipo para, como mínimo, recuperar una parte del coste de personal. Puede que nuestro management nos recomiende una restructuración de la plantilla y adelgazar, pero, a menudo, se opta por decisiones corto5-placistas a la espera de que algo cambie, en lugar de ser proactivos y de cambiar nosotros

5-El cliente y el benchmarking: Hay despachos a quienes la presión de clientes, en precios les afecta cada día. Esto pasa sobretodo cuando el cliente no aprecia (en la mayoría de los casos, porque no lo hemos sabido comunicar adecuadamente) el valor añadido que ofrecemos. El cliente muestra su reclamo a hablar de la minuta; luego el despacho analiza si se ajusta o no. Hay que estudiar cada caso pero vamos a dar una recomendación: haga benchmarking. El proceso de benchmarking consigue reunir y evaluar comparativamente, datos de nuestros competidores, entre otros, sus tarifas. Es una arma a nuestro alcance que siempre ayuda para hacernos nuestro mapa conceptual de precios en nuestro mercado y reajustarnos, si fuera preciso.

6-El cliente y su evolución: Hace unos días, un cliente-abogado me comentaba: ‘La situación ha cambiado completamente a día de hoy, en comparación a 15, 20 o 30 años atrás. Para el cliente comprador de servicios jurídicos, la palabra era sagrada. Si no se podía llegar a un acuerdo, el cliente, elegantemente se marchaba. Hoy en día, el perfil de cliente es mucho menos comprometido. Antes, cuando el cliente te debía alguna factura, ni se le oía quejarse…¡ahora sí! Hoy en día, ya no le importa migrar a otro despacho.’

La información fluye y fidelizar no es tarea sencilla. Por eso Kotler habla de ‘tratar con personas, no con clientes’: eso acarrea más implicación nuestro y un enfoque diferente: la compañía debe tratar de averiguar cómo siente y qué piensa.7-

7-El cliente y la morosidad: La morosidad provoca consecuencias muy negativas: hace que nuestra tesorería se vea directamente perjudicada, hace que perdamos mucho tiempo de administrativos por el recobro, nos provoca necesidad de pedir financiación y en ocasiones un iva que hemos pagado, no lo podemos recuperar. En el tercer trimestre del año está previsto, en España, un aumento de la morosidad por lo que los despachos de abogados, deberán estudiar muy bien antes de cerrar trato con según qué cliente.

8-El cliente y la presión: Ceder siempre ante la presión es tan negativo como cerrar siempre la puerta al cliente. Hay que saber comunicar nuestro valor diferencial, nuestro valor añadido, nuestra singularidad como firma jurídica. Y si no lo conseguimos habrá que buscar la manera. Un modo de lograrlo debería ser vía formación. ¿Qué sucede cuando nos regatean un 10, un 20 o incluso un 50%, como estamos viendo, del presupuesto que realiza el despacho al cliente? Además del daño económico, uno de los que debería ser uno de nuestros grandes valores, la pasión, posiblemente se verá muy afectada.

Otro caso curioso que nos encontramos hace poco es el de un cliente que mandó un email al despacho para citarse con varios profesionales de distintas áreas de la firma. Lo curioso del caso fue que el cliente no sólo le impuso el día al despacho, sino que además, ¡distribuyó las horas a dedicar durante mañana y tarde de los profesionales citados

9-El cliente y su percepción: ¿Qué hago para que mi cliente me perciba como merezco? En muchos casos, desde el seno del despacho se lucha contra las sensaciones de los clientes. El trabajo constante en la marca del despacho debe ser nuestra principal arma para aumentar nuestra reputación, y para evitar presiones. Paralelamente es importante realizar un plan de Personal Branding, no sólo para los socios, sino también para los asociados. Ganar visibilidad, comunicando un mensaje claro y estudiado debería ser prioritario. Recuerda: La marca corporativa y la marca personal de los abogados van siempre unidas, y por ende, su trabajo debe acreditarse tanto en la red…como en la vida real.

10-El cliente y la atención postventa: Para nuestra mejora contínua, ciertos hábitos deben crearse y profundizarse. Uno de ellos debe ser la entrevista personal, después del servicio o las encuestas de satisfacción post-contratación. En estos momentos, como decía al principio, de cambio de era, buscar el feedback del cliente y preguntar sobre su percepción global es la esencia de nuestro crecimiento.

Como conclusión, queda claro que el trato con el cliente y con lo relacionado con los honorarios sufre la compleja situción económica actual. El problema de la renegociación de precios es palpable en el día a día. El cliente, en ocasiones, realiza comparaciones injustas y desproporcionadas… pero sin él no hay negocio. No podemos bajar el pistón y nuestra obligación es trabajar en nuestra marca personal y en la corporativa del despacho, aunando objetivos, remando todos a una y mejorando día a día nuestra orientación al cliente.

Marc Gericó

Diez situaciones clave en la relación habitual de cliente y despacho de abogados

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