3 errores críticos en el marketing de una firma jurídica

El objetivo del marketing jurídico es buscar nuevas oportunidades de negocio

El sector de la abogacía española está experimentando cambios y una tremenda necesidad de evolución. Hay despachos que se están adaptando mejor que otros, aunque algunos no sepan qué rumbo tomar. Lo que me llama poderosamente la atención es que algunas firmas creen que no hay oportunidades en el contexto actual. Observan temerosamente las circunstancias, conformándose solamente con conservar su cuota de mercado. Pretenden no cambiar nada, con el pensamiento –utópico-  de que serán sus circunstancias externas las que cambiarán. Otros piensan que sí hay oportunidades, pero no saben qué estrategias seguir para llevarlas a cabo. Y entonces es cuando pensamos en atraer clientes y nos viene a la mente una palabra. Marketing… esa bonita palabreja tan incomprendida por los abogados, aunque no sólo por los abogados…

La gran incomprensión del concepto viene dada porque muchas empresas (y algunos despachos) han asignado tareas al departamento de marketing que sólo incluyen el rol de una de las 4 ‘P’: Promoción. ¡Y el marketing es mucho más que eso! Recordemos que, en servicios profesionales, se acostumbra a decir que el marketing mix de un despacho está formado por ‘las 4 P’s’ + 2:

Las 6 P’s del marketing mix:

1. Producto/servicio,
2. Precio
3. Promoción
4. Plaza (ubicación)
5. Personas
6. Procesos

El objetivo del marketing jurídico es buscar nuevas oportunidades de negocio, ejecutar minuciosamente la segmentación de clientes, el targeting (identificar el cliente objetivo) y el posicionamiento adecuado. Hay que tener en cuenta que el marketing incluye una serie de tareas en cadena. Si no seguimos una coherencia, o se rompe, no estaremos creando el impacto que buscamos.

¿Qué errores de marketing cometen más habitualmente los despachos de abogados?  

1. Errores de estrategia

El despacho no se ha planteado, profundamente, qué clientes anhela. ¿Me sabría usted decir 10 clientes que les gustaría tener a partir de hoy mismo? ¡Anótelos! Si ha tardado más de lo debido es que no lo tiene suficientemente claro.

Solución: Escriba ahora mismo la respuesta a las siguientes reflexiones: ¿cómo podemos atraerles? ¿Somos el tipo de despacho que este cliente quiere? Puede que sí, o puede que nos falten competencias. ¿Nos falta innovación tecnológica? ¿Mayor conocimiento del sector del cliente? ¿Qué nos falta?

2. Errores de táctica

Muchos siguen la estrategia de ‘y yo también’. Es lo que provoca una insuficiencia de ideas y de orientación al mercado. Muchos se dejan guiar por lo que hacen en otros despachos, sin tener en cuenta que cada despacho cuenta con un ADN propio y unos atributos propios. ‘¿Has captado 2 nuevos clientes haciendo un desayuno empresarial en tu despacho? Entonces, yo también lo haré.’

Solución: Analice sus atributos. Partiendo de su peculiar misión, trace su propia estrategia, para alcanzar su propia visión, no la de otros. Y eso se articula desde sus valores y desde la cultura corporativa de su despacho, con un target (cliente objetivo) muy concreto. ¡Atienda las peculiaridades de su firma! Su despacho es único, con unos profesionales únicos y con singularidades propias, así que no imite.

3. Ignorar la realidad del Branded content  o Marketing de contenidos

Muchos abogados suelen decir que no tienen tiempo para generar contenido. ¿Sus abogados no escriben artículos por ‘falta de tiempo’? No desespere, es un problema muy común. Es lo que dice la mayoría… o simplemente no lo hacen porque no ven claro el retorno. El marketing de contenidos es fundamental. Los anglosajones no se cansan de repetirlo: ‘Content is king’ (“El contenido es el rey”). Tenemos que convertir a nuestros profesionales en broadcasters o difusores de nuestro valor añadido o de nuestras virtudes. En la función de promoción de su despacho, es de gran relevancia la difusión de contenidos propios.

Solución: Para salvar el problema de abogados que quieren escribir, pero que no terminan de hacerlo, hemos tenido que recurrir a fórmulas creativas. El abogado ya no escribe, el abogado habla y se realiza una  grabación de voz. Posteriormente se redacta el contenido, se revisa concienzudamente por ambas partes y se publica en el medio elegido. Los beneficios del marketing de contenidos (branded content) no se ven tanto al corto plazo, pero sí marcan la diferencia en un medio y largo plazo. No sólo se trata de generar más visitas a nuestra página web, si no de convertirse en una marca robusta, y que, por ende, se note en la cuenta de resultados de la firma.

Nos dejamos algunos errores en el tintero como el ‘saber delegar’ o el entender que el diseño de una estrategia exitosa de futuro supone una inversión y que lo de ‘bueno, bonito, barato’ difícilmente tiene cabida. Pero para concluir, quiero destacar que los despachos son empresas en las que el capital humano es fundamental, por lo tanto debemos potenciar la comunicación interna. Reúnase con su equipo semanalmente y con el orden del día bien programado. Lidere a su equipo con proactividad: es la mejor manera de sacar máximo partido a las reuniones con su equipo. ¿Es usted un líder? Bien, como líder plantee de forma minuciosa un plan de desarrollo de negocio que le sitúe como una referencia. Ilumine ese camino, guiando a sus profesionales en la implementación de un marketing que marque la diferencia en el mercado.

@MarcGerico

Managing Partner at Gericó Associates