La opinión de los expertos: la reputación de Mossack Fonseca

En la última década se ha iniciado una transformación que afecta de raíz a todos los sectores y organizaciones, en lo que algunos expertos han denominado como la ‘Cuarta Revolución Industrial’, consecuencia de la irrupción de las nuevas tecnologías y la digitalización de los sistemas de producción. Estos cambios ya están impactando enormemente en las empresas y, como no podía ser menos, el sector legal se está viendo directamente afectado.

Este nuevo entorno ha dado lugar a un contexto social que se caracteriza por la facilidad de transmisión de la información, la inmediatez de las comunicaciones globales y la hipersensibilidad informativa. Eso sí, este nuevo paradigma implica que los despachos de abogados están más expuestos que nunca ante sus principales grupos de interés o stakeholders. La gran cantidad de canales comunicativos que existen a día de hoy actúan como grandes altavoces frente a las crisis que puedan afectarles, como ha dejado bien patente el caso que El Confidencial ha bautizado como el ‘Mossack Fonseca Español’, que afecta al recién salido a la palestra Bufete Nummaria. Este despacho fue desarticulado hace unos días por la UDEF (Unidad de Delincuencia Económica y Fiscal) por su presunta implicación en la creación de entramados societarios con fines ilícitos y nadie se le escapa la relación, aunque solo sea mediática, con el caso de Panamá.

Y es que, en efecto, es el despacho panameño Mossack Fonseca el que sigue acaparando la atención mundial tras el estallido del escándalo de los archifamosos ‘Papeles de Panamá’, cuyas revelaciones, para mayor trauma, se han ido dosificando convenientemente en lo que para el despacho supone una hemorragia difícil de frenar.

Pero, ¿cómo afecta realmente a la marca y a la reputación de la firma este ‘Panamá Leaks’? ¿Es una herida que acabará por desangrar a un despacho con una trayectoria estable –y lucrativa- de casi 40 años? Como argumentamos en nuestra tribuna en el El Confidencial, la divulgación de los datos de sus clientes ha dejado en una situación más que comprometida al bufete panameño, ya que todo aquello que ofrecía se ha derrumbado por su propio peso.

José Manuel Paredes, Director de Comunicación y Marketing en CBRE y ex responsable de Comunicación y Marketing de PwC destaca que “dejando de a un lado el componente ético, el problema con este tema es que es una filtración que afecta al corazón del despacho, a su valor añadido. Este despacho vende fundamentalmente confidencialidad, y es precisamente esto lo que ha saltado por los aires”.

“La verdad es que no es fácil encontrar ejemplos de una crisis que golpee tan de lleno el ADN de una empresa. Si pensamos, por ejemplo en el caso de Volkswagen y su problema con las emisiones, nos encontramos con un fenomenal desafío, pero que no desmonta tu reputación, tu marca al completo… aún tienes elementos para reconstruirla, y de hecho lo están haciendo“. Paredes recuerda que “hubo un referente, que fue Arthur Andersen, y todos sabemos cómo terminó. Creo que con su configuración actual están abocados al cierre. Es posible que busquen una refundación o una fusión con otro bufete, pero bajo su actual denominación es muy complicado que sigan adelante. La filtración afecta al corazón del despacho, a su principal promesa de marca” destaca Paredes.

ECHANDO LA VISTA ATRÁS: LA COMPARACIÓN CON LA CRISIS DE ARTHUR ANDERSEN

El fin de Arthur Andersen en España fue más feliz que el porvenir que le espera a Mossack Fonseca. Recordemos que, en España, Arthur Andersen se componía de tres unidades de negocio:

1. Andersen Auditores (auditoría): terminó fusionada con Deloitte
2. Andersen Business Consulting (consultoría): pasó a ser la actual Bearing Point España
3. Garrigues & Andersen (tax + legal): terminó fusionándose con Garrigues, pasando la firma nacional de 500 profesionales a más de 1.000 e incrementando su facturación nada menos que un 130%*.

Según Paco López, ex Socio en España de Arthur Andersen de 1989 hasta su desaparición en 2003, “quizás en Estados Unidos fue donde la desaparición de Andersen fue algo más dolorosa” una vez que se le prohibió, en el año 2002, seguir ejerciendo sus funciones de auditoría y asesoría para las sociedades registradas en la bolsa de valores de los EEUU. Esto forzó a la prestigiosa firma internacional a cesar prácticamente todas sus actividad tras el escándalo Enron.

VOLVIENDO AL CASO DE LOS ‘PANAMÁ PAPERS’…

En cualquier caso, las circunstancias de Mossack son muy peculiares. ¿Qué ocurre cuando una firma como Mossack Fonseca rompe su promesa de marca? “Los clientes de Mossack Fonseca lo que buscan es discreción y confidencialidad, por lo que la publicidad que ha tenido la firma tras el escándalo les hará tratar de evitarla. Esto tendrá un impacto directo en su negocio, ya que los servicios que prestan pueden ser contratados en muchas otras firmas, en Panamá o en otras plazas”, afirma el que fuera Socio de Andersen durante más de 14 años de su carrera profesional.

Preguntado sobre este tema, Ricardo Gómez Díez, consultor y profesor experto en Reputación, afirma que “los despachos de abogados se enfrentan hoy, en el mundo de la globalización, la digitalización y la economía de la atención, a unas expectativas que chocan frontalmente con algunas de las bases de negocio, como la confidencialidad frente a la demanda de transparencia por parte de la sociedad. En Panamá hay 4 abogados por 1 médico y 1 para cada 183 panameños: un país casi ‘de abogados’ y ‘para abogados’. El caso de Mossack Fonseca es uno más de los muchos casos que vendrán en el futuro y es un buen ejemplo, asimismo, de todo ello: cada vez más la sociedad importa y no hacer el bien social haciendo bien las cosas en lo comercial es no hacerlas, en el fondo, bien”.

Marc Gericó, Managing Partner de Gericó Associates, coincide en subrayar que “tras la promesa de marca de Mossack Fonseca no solo había prácticas de ocultación, sino delictivas. Y sus clientes lo sabían. Hoy en día, para contar con una marca reputada y que genere confianza debe primar la ética, frente a la estética. Frente a la avaricia se debe actuar sin contemplaciones. Y es que no solo la marca corporativa ha resultado herida de muerte. Como es lógico, también han recibido lo suyo las marcas personales de los socios fundadores, Ramón Fonseca Mora y Jurgen Mossack. Para muestra, un botón. No hay más que ver la manifestación de este pasado domingo, en la que un grupo de dirigentes sindicales  se mofaban de los socios con máscaras y ‘disfraces’ con su efigie”.

Las distintas crisis reputacionales que están viviendo actualmente los despachos de abogados están evidenciando que contar con una firma con marca y hacer una buena gestión de su reputación es ya una necesidad estratégica. En un mundo tan influenciado por los medios digitales, las redes sociales y las tecnologías de la información, la gestión de las expectativas y percepciones de nuestros clientes, y de nuestros grupos de interés en general, son acciones esenciales para el éxito e, incluso, la supervivencia.

Gericó Associates 

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