Marketing Jurídico Digital: cómo captar clientes con los anuncios de Google

El gigante californiano nos facilita la vida con herramientas más intuitivas pero ¿al servicio de quién?

Son ya de sobra conocidas las bondades del marketing digital. También dentro del sector legal, a quien más y a quién menos le suena lo que es el SEO y el SEM, conoce la influencia  de las redes sociales en la ecuación y –pocas, muy pocas- son las firmas que aún no tienen una página web como escaparate digital. Y es cierto. Son numerosísimos los casos de éxito de despachos de abogados que en su día apostaron por pasar a la acción e ir allí donde, desde hace ya varios años, están los clientes de su modelo de negocio y su tipo de ejercicio: Internet.

Pero claro, cada vez la competencia es mayor. Hay que repartir la tarta entre más invitados y es más complejo hacerse con una buena porción; la SERP (Search Engine Result Page o página donde se exponen los resultados orgánicos y de pago de una búsqueda en Google) es la que es y caben los que caben, al menos, de momento. El gigante californiano no deja de innovar con nuevas herramientas, cada vez más intuitivas y aparentemente sencillas.

Pros y contras de la nueva herramienta de optimización de Google Ads

Una de las últimas herramientas que ha lanzado el buscador es la herramienta de Puntuación de la Optimización de Google Ads, introducida en agosto de 2018, cuya finalidad es -citamos la propia página de Google Ads- “que puedas entender mejor el potencial de optimización de tu cuenta”. Esta herramienta, que aparece pinchando en la pestaña “Recomendaciones”, te proporciona sugerencias como pausar palabras clave, añadir otros anuncios o habilitar las pujas automáticas. Hasta ahí, bien no, genial. Google continúa añadiendo que “aplica las recomendaciones para generar más conversiones y rentabilizar aún más el presupuesto”. Y claro, ahí es donde hace falta puntualizar.

Esta nueva herramienta, que desde aquí aplaudimos, ofrece en cada sugerencia la posibilidad de “aplicar” la mejora con tan sólo clicar un botón o, incluso, aplicarlas todas a la vez seleccionando “apply all”. Jugando con el concepto de gamificación –valga la redundancia-, a medida que vas aplicando las recomendaciones, tu índice de optimización va subiendo. Citamos de nuevo: “la puntuación de optimización es un porcentaje entre 0 y 100, donde el 100 % significa que estás aprovechando todas las oportunidades identificadas en ese momento. Utiliza esta puntuación a nivel de campaña, cuenta o cuenta de administrador”.

No hace falta echar un vistazo a cuenta de resultados de Google para darse cuenta de que no es tan solo un buscador… Estamos, entre otras muchas facetas, antes su versión de plataforma de anuncios. En el 2018, el 86% de sus ingresos provenían de la publicidad (Fuente: Alphabet), mientras que el 14% restante se lo reparten el resto de líneas de negocio, como los Chromebooks, los servicios de suscripciones a servicios en la nube, la Play Store, etc.

La realidad es que los gestores de campañas ya estamos más que acostumbrados a ignorar sugerencias y recomendaciones de Google que, por cierto, ya existían en la anterior interfaz, bajo la pestaña de “oportunidades”. Ésta, como su nombre indica, era una auténtica oportunidad para que Google exprimiera hasta el último céntimo de la campaña sin atender para nada a la estrategia de la misma.

Ahora parece que se ha optimizado bajo la denominación de “recomendaciones”, y es verdad que el proceso de automatización de Google ha avanzado y además de hacer sugerencias nos informa de errores, posibles reparaciones, etc., lo que sí es de agradecer. Aquí es importante analizar con detenimiento las recomendaciones y prestar atención a posibles descuidos como palabras clave duplicadas o de muy bajo rendimiento, extensiones que no se han añadido y grupos de anuncios con pocos anuncios, entre otros.

Pero hay una serie de recomendaciones que, siguiendo el legado de la antigua pestaña de oportunidades, tienen que ver con los presupuestos, la estrategia de pujas o la creación de un copy de anuncio automático por Google. Estas son las que debemos mirar con lupa y ver si se corresponden, o no, con nuestra estrategia y objetivos. Aquí es donde no hay que tener ningún reparo en descartar las que no nos interesan y no obsesionarse con la puntuación: si tenemos un 100% de optimización, probablemente hay algo que no estemos haciendo bien: para Google será una campaña perfecta, pero quizás para nuestros objetivos y nuestras conversiones no.

Bajo el lema “we’ll focus on your campaigns, so you can focus on your business” [nos centraremos en tus campañas para que te puedas centrar en tu negocio], Google intenta cada vez más remplazar al gestor profesional de campañas mediante el machine learning y el marketing automation, pero sólo un ojo crítico y experto humano puede ajustar los parámetros de una campaña a los objetivos específicos, por lo menos, a día de hoy.

Sin perder de vista la estrategia

Hay que tener en cuenta que el éxito de la campaña no se mide siempre por un mayor número de clics por el mismo precio (menor CPC –coste por clic- y mayor CTR –ratio de clics-), y éste es el patrón que sigue la automatización de Google. Lo que a todos (anunciantes y gestores de campañas) nos interesa es que esos clics sean de calidad y puedan generar las ansiadas conversiones.
Otro ejemplo claro: siempre que tengamos definida una conversión, Google nos va a recomendar que realicemos una estrategia de puja para maximizar las conversiones, pero puede no ser siempre la óptima, ya que existen muchas variables que nos pueden hacer perder mucho dinero, o incluso que hayamos definido una conversión sólo para analizar sus KPI´s pero nuestro objetivo sea la maximización de clics.

El rechazo de algunas recomendaciones impedirá que nuestra “medalla de rendimiento” sea de oro y alcance el 100%, pero no nos obsesionemos con este parámetro. La mayoría de los gestores SEM profesionales, tenemos el rendimiento entre un 96%-98%. Ahora, incluso Google se ha dado cuenta y en algunos de los rechazos, sube la puntuación en lugar de bajarla, algo que para un lego en la materia, en principio puede ser difícil de entender.

El caso es que, de momento, los robots no han reemplazado a los abogados y, por mucho que lo intente uno de los mayores gigantes tecnológicos del mundo, a los gestores de campañas de anuncios en Google, tampoco. Así que no lo dudes: desde Gericó Associates podemos ayudarte a obtener una mejor posición orgánica mediante una estrategia integral de optimización SEO y lograr captar clientes para tu firma a través de la modalidad de pago de anuncios en Google. ¡Contáctanos!

Gericó Associates

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