"Las batallas se ganan antes de lucharlas"

Entrevista a nuestro Managing Partner, Marc Gericó para el Foro Jurídico Iberoamericano (FORJIB).

Foro Jurídico Iberoamericano.- ¿Cómo nace el marketing jurídico?

Marc Gericó.- El marketing jurídico en realidad nace de un valor solidario. Todo empezó en Estados Unidos a mediados de la década de los 70 cuando John Bates y su socio Van O’ Steen se propusieron ofrecer servicios legales a aquellos que por sus recursos económicos tenían que acudir a abogados de oficio. Bates se dió rápidamente cuenta de que necesitaba publicitar sus servicios ya que mediante sus contactos no llegaba a su público objetivo. El problema es que en Estados Unidos estaba prohibido promocionar los servicios de los letrados y podían echarle del Colegio de Abogados, asi que cuando los dos socios decidieron difundir sus tarifas, lograron los ansiados clientes aunque también les echaron del Colegio de Abogados. Gracias a su famosa apelación a la Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O’ Steen lograron lo que hasta entonces parecía imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los letrados en su país. Una vez logrado este hito, que llegara a Europa y al resto del mundo era una mera cuestión de tiempo.

FORJIB.- ¿Cuál ha sido el punto de inflexión para que los bufetes de abogados se hayan dado cuenta de la importancia del marketing?

M.G.– El verdadero punto de inflexión, como no podía ser otro, ha sido la crisis. Hasta que no pasaron 2 años, y se asimiló que esta crisis era más profunda de lo que se pensaba, no se interiorizó la necesidad del cambio. Tengamos en cuenta que en el año 2000 los despachos crecían un 30% anualmente mientras que en 2012 esa cifra se redujo dramáticamente hasta un 1,64%. Por supuesto,  había que tomar cartas en el asunto.

FORJIB.- En una situación económica como la actual, ¿se puede hacer crecer un negocio dejando de lado el marketing?

M.G.– Si tenemos el crecepelo milagroso, el producto se venderá solo. Sin embargo, si lo que se vende son los servicios profesionales de una firma jurídica, si tenemos en cuenta que en España hay 130.000 abogados ejercientes, sin duda hará falta una herramienta como el marketing para trabajar en la diferenciación y en generar notoriedad.

FORJIB.- ¿La crisis económica ha ayudado a que se invierta en marketing jurídico?

M.G.– La crisis como tal no ha ayudado a que se invierta en marketing jurídico. Lo que ha hecho es despertar la conciencia de la necesidad del marketing jurídico, aunque, por supuesto, el factor precio es un punto crítico para tomar la decisión. Con la crisis, se tiene la conciencia, pero no siempre los recursos para la inversión.

FORJIB.- ¿Hay algunos requisitos mínimos que se deban cumplir en una empresa para que el marketing tenga un verdadero retorno?

M.G.– Uno de los requisitos básicos es que tiene que haber motivación, implicación y capacidad de delegar por parte del Managing Partner. También es muy importante la actitud de los socios y su capacidad de trasnmitir ilusión a la plantilla. En resumidas cuentas, hay que tener voluntad de apoyar la labor del departamento de marketing y comunicación, colaborando con artículos, ponencias, etc.

FORJIB.- ¿El retorno de una plan de marketing se puede cuantificar?

M.G.- Por supuesto. Podemos cuantificar el retorno estableciendo indicadores clave como la cuota de mercado, el crecimiento medio de ese mercado o el incremento de nuestra facturación en un periodo determinado. No menos importante es pensar en nuestra cartera de clientes: se debe medir el grado de altas, bajas, fidelización, satisfacción, margen de beneficio o venta cruzada logrados con nuestros clientes. En cualquier caso, son muchos los indicadores que se pueden establecer aunque hay que atender a las especificidades de cada caso concreto.

FORJIB.- ¿Cuánto tiempo es necesario para que se vean resultados a un plan de marketing?

M.G.– Depende de la intensidad de la apuesta que haga la propia firma aunque de media estaríamos hablando de unos 6 meses aproximadamente.

FORJIB.- ¿Para que el marketing sea realmente efectivo se debe primero cambiar la mentalidad de los empresarios?

M.G.- Partimos de la base de que si un abogado/empresario contrata los servicios de una consultora de marketing, comunicación y desarrollo de negocio, la mentalidad es, a priori, la correcta. Los problemas pueden llegar a la hora de implementar la estrategia, que es cuando la mentalidad del empresario/abogado puede suponer un freno o un obstáculo a la eficacia de las acciones (por incapacidad de delegar, por exceso de intervencionismo, por incapacidad de asumir ciertas derivas o dinámicas del despacho, por la falta de autocrítica, por no saber ver las verdaderas necesidades del despacho, etc.).

FORJIB.- ¿Cuáles son los principales problemas que os encontráis a la hora de ir a presentar vuestros servicios a un despacho de abogados?

M.G.– El principal problema con el que nos encontramos es que el abogado/socios entiendan la necesidad imperativa y el enorme valor de la planificación estratégica previa a la implementación de las acciones. Por ejemplo, si ignoramos la parte de la estrategia sería como si un general le dijera a sus soldados: ‘¡Disparad!’ y el soldado le preguntara: ‘¿A quién?’ y el general contestara: ‘Da igual, lo importante es disparar’. Como decía Sun Tzu en “El arte de la guerra”, manual de referencia para estrategia, muy usado hoy en día por altos ejecutivos, “las batallas se ganan antes de lucharlas”.

FORJIB.- ¿El sector jurídico es más complicado a la hora de que se dejen asesorar o a la hora de ir a presentar vuestros servicios?

M.G.– Con el cambio de paradigma, estos problemas que se presuponen, ya no son tales. Ahora es mucho más común encontrar abogados con mentalidad de empresario, que entienden perfectamente que los clientes no llaman por sí solos a las puertas de los despachos y que hay que realizar acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio para generar notoriedad y visibilidad y transformar así los artesanales despachos de abogados, en auténticas empresas de servicios profesionales. Las herramientas están, los profesionales también estamos y las tecnologías ayudan a abaratar costes y democratizar estas acciones que han dejado de ser coto exclusivo de los despachos con más recursos. Vivimos en un momento interesantísimo y lleno de oportunidades. Ahora, hay puertas donde antes, aparentemente, sólo parecía que hubiera muros. Sólo tenemos que ser capaces de verlas.