Reputación, Inbound Marketing y Branding: los estandartes del Marketing Jurídico durante el 2016

El sector legal sigue en constante (re)evolución. Prueba de ello es la noticia del 14 de enero del diario anglosajón The Telegraph, que compartimos a través de nuestra cuenta de Twitter, y que describía cómo un estudiante emprendedor ha construido un robot abogado que presenta reclamaciones de forma gratuita en nombre del cliente. También Jerry Kaplan, miembro del Stanford Center for Legal Informatics y autor de “Humans Need Not Apply: A Guide to Wealth and Work in the Age of Artificial Intelligence”, ha hablado sobre cómo los abogados podrían en un futuro perder sus trabajos y ser sustituidos por máquinas.

Este escenario se repite cada vez con más frecuencia en el sector legal, como ya avanzamos en nuestro blog en diciembre de 2012, cuando destacamos el proceso de comoditización que empezaba a sufrir el mercado de servicios jurídicos.

Si bien es bueno conocer estos ejemplos de cómo, apoyándose en la tecnología, van apareciendo nuevos modelos de negocio – incluso altruistas – que quitan cuota de mercado a los abogados en servicios con un alto grado de maduración, no debemos sobrevalorar estos conceptos y basar el éxito de una firma en la inteligencia artificial. Únicamente considero que es adecuado arrancar este artículo sobre el Marketing Jurídico en 2016 con esta reflexión sobre las disrupciones que está viviendo el sector y que están provocando un cambio de paradigma en el consumo de los servicios jurídicos. Un cambio que en los próximos años no hará sino acelerarse y que requiere que las firmas intensifiquen el foco en su estrategia de negocio.

Con este objetivo, y procurando en todo momento que las conclusiones de este artículo sean de interés tanto para despachos grandes como medianos y pequeños, a continuación recojo por cuarto año consecutivo nuestras observaciones y las tendencias que se irán afianzando en lo que queda de 2016:

I. El Marketing de contenidos será la prioridad para las firmas españolas

En este sentido, el sector legal no va a ser menos en lo que a Marketing Jurídico y Comunicación Legal se refiere. Y es que el Marketing de contenidos es ya el eje estratégico de los planes de Marketing corporativos, independientemente del sector al que hagamos referencia. Algunas cifras:

• 8 de cada 10 responsables de Marketing y Comunicación cuentan con una estrategia de Marketing de contenidos como motor para impulsar su negocio y conectar con sus públicos, según el informe de la compañía norteamericana Marketwired.
• Un 64% de estos ejecutivos están dispuestos a invertir más tiempo y dinero en este campo, frente al 15% que lo disminuirá.
• El 85% de las compañías que han apostado por el Inbound Marketing reconocen que son efectivas y repiten.

El Marketing de contenidos es ya el eje estratégico de los planes de Marketing corporativos, independientemente del sector al que hagamos referencia.

II. Marketing, sí. Branding, también.

¿Y cuál es la diferencia? Teniendo en cuenta lo que podemos leer en las redes sociales, creo que es importante recordar que el Marketing Jurídico se refiere a la gestión del mercado (y por ende del cliente), mientras que el Branding Jurídico se ocupa de la gestión de los despachos como marcas.

Como ya hemos comentado meses atrás, el Branding no tiene que ver únicamente con la identidad corporativa, con el logotipo o con el eslogan. Dicha palabreja ha evolucionado mucho a lo largo de estos últimos años hasta relacionar la gestión estratégica de las firmas como marcas con su aportación de valor al mercado, en lo que se ha venido a denominar como “Brand Management”. En esa gestión estratégica, la reputación es el pilar que te permitirá edificar tu marca. Varias son las firmas que están viviendo momentos de gran incertidumbre provocada por los continuados escándalos que aparecen en los medios y que dañan su reputación y provocan que su marca se tambalee.

Pero busquemos ejemplos más allá del sector legal. Quienes saben de primera mano por dónde van los tiros son los accionistas de Volkswagen, que han visto como la pérdida de reputación afecta directamente a la cuenta de resultados. Pensad que el valor de la acción cayó un 40% en 1 semana y el valor de su marca, según Brand Finance 2015, pasó de 27.000 millones a 17.000 millones, es decir un 36% menos.

A los despachos les importa cada vez más lograr una buena reputación, mantenerla, consolidarla y, a ser posible, aumentarla. Esta parte de medición de intangibles es la más difícil. Para hacer un análisis de la reputación de una firma debe combinarse una metodología cuantitativa con una cualitativa. Para ello, se suele tener en cuenta en el ámbito interno, la opinión de socios y profesionales, y para el ámbito externo, la opinión de los key clients (análisis más cualitativos), clientes en general, stakeholders (proveedores, prensa, por ejemplo) y líderes de opinión.

III. Irrumpe la publicidad

Este pasado año hemos asistido a las primeras campañas de publicidad de varias firmas españolas. Así, Arriaga Asociados se diferenció en el mercado de litigios con una intensa campaña publicitaria que sorprendió al sector. Bufete Rosales siguió la misma tendencia pese a los recelos del sector y Legálitas, negocio del sector legal a volumen donde los haya, apostó por posicionarse como referencia para reclamar por el escándalo Volkswagen. Son campañas muy enfocadas a un nicho de litigiosidad y que pueden tener un recorrido muy corto, pero también rentable.

Una aproximación diferente fue la del despacho ONTIER, quien llevó a cabo otra campaña publicitaria bajo el lema “Despacho global con alma local” con el objetivo de ganar notoriedad para la nueva marca internacional que dejaba atrás un naming poco amigable y algo ‘problemático’: Ramón Hermosilla & Gutiérrez de la Roza.

En cualquier caso, no creo que nadie se sorprenda si muchos despachos siguen los pasos de las firmas arriba mencionadas, ya que ante el inmovilismo general del sector, el que da un paso al frente tiene mucho más fácil lograr la ansiada diferenciación y, a través de la misma, una ventaja competitiva en el  mercado.

IV. Continúa la modernización de las webs de los despachos

Como ya destacamos en el artículo de tendencias de Marketing Jurídico de 2014, las webs de los despachos cada vez son más visuales. Varias son las páginas web que se han rediseñado a lo largo del pasado año dejando patente la apuesta por tratar de enamorar o enganchar al visitante. Al fin y al cabo, nuestro objetivo es que el usuario haga el recorrido por nuestro website que más nos interese. Primero ha de entender la esencia de la firma. Qué vende, cómo lo vende, su posicionamiento, qué le hace diferente del resto, quién forma su equipo, etc.

Un ejemplo de este esfuerzo por mejorar la visibilidad es la mayor anchura que se le da al slider inicial (‘carrusel de fotos’), que da gran protagonismo a los elementos gráficos y que ha pasado a ocupar todo el ancho de pantalla. Firmas como Garrigues, PwC u ONTIER, entre las más conocidas, se han sumado a dicha tendencia.

Además, las dos primeras han añadido el vídeo como herramienta de comunicación dinámica para transmitir sus mensajes principales. En el caso de Garrigues, la apuesta por esta herramienta se refleja en su nuevo vídeo corporativo, mientras que en el caso de PwC, han optado por emplearla para estudios sectoriales, entre otros. En cualquier caso, el posicionamiento en Google y la UX (User Experience), son las claves que explican por qué es una tendencia al alza.

V. De la estética a la ética

¿Cómo evolucionarán este año las redes sociales? Muchos abogados, así como otros ‘players’ de mercado, siguen confusos y empecinados en conseguir más y más seguidores. Muchos de ellos olvidan que no hay que estar obsesionado con la cantidad, sino con la calidad. Este año hemos asistido a episodios lamentables en Twitter, como el de un despacho que, muy mal asesorado, compró 5.000 seguidores, para  después – imaginamos que tras darse cuenta del error cometido – dejar de seguir a 3.500 de los falsos usuarios comprados, quedándose así con 1.500 followers y un duro golpe reputacional. ¿Con qué finalidad se compran seguidores? La creación de marca y reputación no tiene atajos, más allá del trabajo duro y de la calidad, de tener una estrategia bien definida, una visión, comunicar de forma estratégica, ser perseverante…

En definitiva, debemos poner todo nuestro esfuerzo en que absolutamente todo el contenido producido por la firma sea excelente. Como decía Abraham Lincoln: “Se atrapan más moscas con una gota de miel que con un barril de hiel”.

La creación de marca y reputación no tiene atajos, más allá del trabajo duro y de la calidad, de tener una estrategia bien definida, una visión, comunicar de forma estratégica, ser perseverante…

Conclusiones

El sector legal sigue apostando por la innovación en sus cada vez menos tradicionales formas de desarrollar su negocio. Aunque ‘desde fuera’ pueda sorprender que sólo ahora las firmas se suban al carro de la publicidad, es una realidad muy presente que se irá intensificando a medida que se acabe con ciertos tabúes en el sector. En la línea de adoptar estrategias de Marketing que funcionan en otros sectores, el Inbound Marketing y el Branding y Brand Management se erigen como los grandes estandartes de la estrategia de marca de los despachos para 2016.

En cualquier caso, en un entorno VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity), solo aquellos despachos que basen su reputación en valores firmes lograrán implementar sus estrategias de negocio con éxito, adaptarse a los disruptivos cambios del mercado, generar nuevas oportunidades de negocio y consolidar así una tendencia de crecimiento sostenible.

Marc Gericó (@MarcGerico)

Managing Partner at Gericó Associates (@GericoAssociate) 

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