“Nas ações coletivas, a resposta comunicacional é tão importante quanto a defesa processual”

A Comissão Europeia acaba de enviar à Espanha um parecer fundamentado por não ter incorporado ao seu ordenamento jurídico a Diretiva de ações coletivas ou de representação. Quase quatro anos de atraso, quarenta e quatro prorrogações parlamentares e Bruxelas esgotando a paciência.

O debate público tem se concentrado nas consequências jurídicas, a possível ação perante o Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) e as sanções financeiras contra o Estado, e nas disputas técnicas sobre o modelo de adesão (opt-in) ou o financiamento por terceiros. No entanto, há uma dimensão que quase não aparece: o custo que esse vácuo normativo já impõe às empresas que operam em setores expostos.

Quando o marco jurídico de uma demanda coletiva é incerto e fragmentado, as empresas perdem tempo. Não sabem que tipo de ação enfrentarão, com qual alcance, sob quais mecanismos de financiamento nem com quais atores à frente. Essa incerteza dificulta a preparação de uma resposta coerente, inclusive comunicacional. E, nas ações coletivas, a resposta comunicacional é tão importante quanto a defesa processual, porque a narrativa se forma antes mesmo de haver fatos comprovados.

Isso é o que define esse tipo de litigância: a narrativa pública não espera a sentença. Assim que uma demanda coletiva toma forma, ainda que o arcabouço jurídico seja difuso, a mídia enquadra o caso, os reguladores observam, os investidores registram e os consumidores começam a reinterpretar sua relação com a marca. As primeiras semanas de uma ação coletiva costumam ser as de maior vulnerabilidade reputacional para uma empresa: é quando menos se sabe, quando mais se improvisa e quando o enquadramento do caso na opinião pública começa a se consolidar.

O que as ações coletivas colocam em evidência

O bloqueio normativo agrava exatamente isso. Uma empresa que atua em produtos de consumo, serviços financeiros ou setores com impacto ambiental não consegue se preparar adequadamente se não puder antecipar em que termos a demanda será enquadrada, quais públicos serão mobilizados e qual será a distância entre o que lhe é imputado e a narrativa que ela própria construiu ao longo dos anos.

E essa distância entre o posicionamento público de uma empresa e o que uma ação coletiva coloca em pauta é precisamente onde se forma o dano reputacional mais difícil de reverter.

As associações de consumidores, por sua vez, não estão paradas. Foi uma associação de usuários financeiros que apresentou a denúncia à Comissão Europeia em dezembro de 2024, o que resultou no parecer fundamentado. Escritórios de advocacia vêm explorando há meses vias para ativar mecanismos de litigância coletiva dentro do marco jurídico vigente. Os financiadores de litígios seguem avaliando oportunidades. O ecossistema se movimenta mesmo sem avanço legislativo, e cada movimento nesse ecossistema é um sinal que empresas expostas deveriam estar lendo.

Há ainda um fator que não pode ser ignorado: a exposição não é igual em todos os setores. Empresas com grande base de consumidores, produtos de uso massivo ou histórico de reclamações anteriores são as que concentram maior risco de protagonizar uma ação coletiva de alto perfil.

E são também as que mais investiram na construção de uma narrativa de confiança, responsabilidade e proximidade com o cliente. Quando essa narrativa entra em choque com uma ação coletiva, a tensão é dupla: é preciso defender a posição jurídica e, ao mesmo tempo, gerir a distância entre o que a empresa prometeu publicamente e o que lhe é imputado.

A estratégia de Litigation PR em ações coletivas

A estratégia de litigation PR é antecipação: compreender, antes da chegada da demanda, como a história será contada e quem a contará. Quais expectativas criadas pela própria empresa serão colocadas em evidência. Como reagirão os investidores institucionais que há anos avaliam critérios ESG. Isso exige um trabalho prévio de mapeamento de exposição por setores, por tipos de dano e por atores com capacidade de mobilização, além da construção de uma narrativa capaz de resistir a uma pressão prolongada, não apenas nos primeiros dias.

O marco europeu de ações coletivas já existe; o que a Espanha ainda não tem é a lei que o incorpora formalmente. Mas a ausência de legislação não impede o risco: operadores jurídicos estão encontrando caminhos, financiadores permanecem ativos no mercado e o ambiente europeu, onde a maioria dos países já transpos a diretiva,  continuará gerando precedentes e pressão. Quando esse regime se consolidar, a janela de preparação terá se fechado. Em litígios coletivos, a estratégia jurídica resolve apenas metade do problema. A outra metade tem nome: reputação.