«En las acciones colectivas, la respuesta comunicativa importa tanto como la defensa procesal»

La Comisión Europea acaba de enviar a España un dictamen motivado por no haber incorporado a su ordenamiento la Directiva de acciones colectivas o de representación. Casi cuatro años de retraso, cuarenta y cuatro prórrogas parlamentarias, y Bruselas agotando la paciencia.

El debate público se ha centrado en las consecuencias jurídicas -la posible demanda ante el TJUE, las sanciones económicas al Estado- y en las batallas técnicas sobre el modelo de adhesión o la financiación por terceros. Pero hay una dimensión que apenas aparece: lo que este vacío normativo cuesta ya a las empresas que operan en sectores expuestos.

Cuando el marco jurídico de una reclamación colectiva es incierto y fragmentado, las empresas pierden tiempo. No saben qué tipo de acción enfrentarán, con qué alcance, bajo qué mecanismos de financiación ni con qué actores al frente. Esa incertidumbre dificulta preparar una respuesta coherente, también comunicativa. Y en las acciones colectivas, la respuesta comunicativa importa tanto como la defensa procesal, porque el relato se forma antes de que haya hechos probados.

Eso es lo que define a este tipo de litigación: la narrativa pública no espera a la sentencia. En cuanto una reclamación colectiva toma forma, aunque el marco legal sea todavía difuso, los medios la encuadran, los reguladores la observan, los inversores la anotan y los consumidores empiezan a reinterpretar su relación con la marca. Las semanas iniciales de una reclamación colectiva suelen ser las de mayor vulnerabilidad reputacional para una empresa: es cuando menos se sabe, cuando más se improvisa y cuando el encuadre del caso en la opinión pública empieza a solidificarse.

Lo que las acciones colectivas ponen sobre la mesa

El bloqueo normativo agrava exactamente eso. Una empresa que opera en productos de consumo, en servicios financieros o en sectores con impacto ambiental no puede prepararse correctamente si no puede anticipar en qué términos se encuadrará la reclamación, qué audiencias se movilizarán, qué distancia habrá entre lo que se le imputa y el relato que ella misma ha construido durante años.

Y esa distancia entre el posicionamiento público de una empresa y lo que una acción colectiva pone sobre la mesa es precisamente donde se forma el daño reputacional más difícil de revertir.

Las asociaciones de consumidores, mientras tanto, no se quedan quietas. Fue una asociación de usuarios financieros la que presentó la denuncia ante la Comisión Europea en diciembre de 2024, desembocando en el dictamen motivado. Los despachos llevan meses explorando vías para activar mecanismos de litigación colectiva dentro del marco vigente. Los financiadores de litigios siguen evaluando oportunidades. El ecosistema se mueve aunque la ley no avance, y cada movimiento en ese ecosistema es una señal que las empresas expuestas deberían estar leyendo.

Hay además un factor que conviene no ignorar: la exposición no es igual para todos los sectores. Las empresas con mayor base de consumidores, con productos de uso masivo o con historial de reclamaciones previas son las que concentran más riesgo de protagonizar una acción colectiva de alto perfil.

Y son también las que más han invertido en construir una narrativa de confianza, responsabilidad y cercanía con el cliente. Cuando esa narrativa choca con una reclamación colectiva, la tensión es doble: hay que defender la posición jurídica y, al mismo tiempo, gestionar la distancia entre lo que la empresa ha prometido públicamente y lo que se le imputa.

La estrategia de Litigation PR en acciones colectivas

La estrategia de litigation PR es anticipación: entender, antes de que llegue la reclamación, cómo se va a contar la historia y quién va a contarla. Qué expectativas creadas por la propia empresa van a quedar en evidencia. Cómo reaccionarán los inversores institucionales que llevan años evaluando criterios ESG. Eso exige un trabajo previo de mapeo de exposición por sectores, por tipos de daño, por actores con capacidad de movilización, y la construcción de una narrativa que pueda sostenerse bajo presión prolongada, no solo en los primeros días.

El marco europeo de acciones colectivas ya existe, lo que España no tiene todavía es la ley que lo incorpora formalmente. Pero la ausencia de ley no detiene el riesgo: los operadores jurídicos están encontrando vías, los financiadores siguen en el mercado, y el entorno europeo, donde la mayoría de países ya ha transpuesto la Directiva, seguirá generando precedentes y presión. Cuando el régimen se consolide, el margen para prepararse habrá cerrado. En litigación colectiva, la estrategia jurídica resuelve la mitad del problema. La otra mitad tiene nombre propio: reputación.

Puedes leer el artículo en Expansión, aquí.