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Jul

“El mayor reto de un despacho: la captación de clientes”

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I- LA IMPORTANCIA DE LAS HABILIDADES COMERCIALES DEL ABOGADO

Aún noto esa sensación de inseguridad que me transmitía aquél abogado. La combinación de estar cruzado de brazos y piernas, apoyado contra la pared, con la mirada gacha y con un hilo de voz apenas audible, me mandaba gran cantidad de mensajes… y ninguno de ellos jugaba demasiado a su favor.

Es cierto: hay muchos abogados a quienes les gustaría venderse mejor a sí mismos. En este sentido, los ingleses lo tienen muy claro: ‘perception is reality’. Y la percepción que tenía del letrado que estaba frente a mí era francamente negativa. captacion clientes despachos abogadosMe invitaron a un café en un bonito y moderno despacho, que  me encantó por el buen gusto en el diseño de sus renovadas y aparentemente tecnológicas y eficaces oficinas. Sin embargo, la realidad que tenía frente a mi era la de un socio con una nula capacidad para vender su firma, un factor que jugaba claramente en su contra. Ese problema de habilidades interpersonales tenía serias consecuencias en las negociaciones con sus clientes. Recientemente había contactado con su firma un importante equipo de fútbol nacional, cuyo presidente regateó los honorarios del despacho hasta niveles en los que la pérdida de la dignidad era ya lo de menos y a pesar de eso, ¡el presidente nunca volvió a contractarle!

A los problemas inherentes al propio abogado había que sumar otro más: la falta de fijación de una serie de procesos y protocolos internos de trabajo. Así, por ejemplo, el no dejar claros los honorarios desde el principio por no ser capaz de comunicar sus fees (honorarios) de forma adecuada, pasaba factura en la gran mayoría de los casos, sobre todo en forma de nuevos recortes de su minuta de última hora. Pero vayamos al foco principal del problema: la capacidad de la firma para vender sus servicios y de defender sus honorarios.

Demasiado a menudo nos encontramos con que el abogado se siente muy cómodo en la parte técnica, defendiendo su background y expertise jurídicos, pero se siente mucho menos cómodo a la hora de relacionarse con el cliente. Se siente fuera de su zona de confort y, a veces, cree que ese tipo de habilidades, que a otros sí se les da bien, son innatas y que no pueden desarrollarse. A veces, nuestra fortaleza mental y actitud pueden hacernos imbatibles, pero también puede suceder que si nos falta confianza y seguridad a la hora de la venta o en nuestros momentos de la verdad con el cliente, nuestro propio cerebro puede convertirse en nuestro peor enemigo. A día de hoy, tratar con clientes es uno de los mayores desafíos que, como abogado, debes afrontar.

Los despachos de servicios profesionales venden confianza, conocimiento, talento y habilidad. Por lo tanto, las firmas que trabajen mejor que sus competidores las habilidades de trato con el cliente tienen una importante ventaja competitiva. Las famosas pegatinas que tenían antiguamente algunos profesores de ‘Si cree usted que la educación es cara, pruebe con la ignorancia’ tenían toda la razón del mundo.

captacion clientes despacho abogadosHace unos meses, un directivo de una de las Big Four nos comentaba que el objetivo de horas de los seniors se situaba en 1.550 horas, lo que significaba un 62% de ocupación media. En el restante tiempo no facturable, el mismo abogado senior estaba obligado a seguir su plan de formación, estudio de los casos, reflexión, marketing, etc. ¿Por qué no hacerlo en firmas medianas y pequeñas?

El abogado del 2014 debe tener una gran capacidad de establecer contactos y su éxito, en gran parte, depende cada vez más de su capacidad para relacionarse con sus clientes potenciales. ¿Qué sucede cuando el cliente quiere hablar con un abogado con seniority y éste carece de las habilidades necesarias? Ya sabemos la respuesta y por eso debemos trabajar en nuestras habilidades comerciales y en nuestros métodos de captación constantemente. Nuestro proceso de venta de servicios jurídicos debe ser estratégico, racional y requiere un gran expertise.

Dicho perfil de abogado, para ser altamente competitivo, debe tener una alta dosis de proactividad y antes de pensar en la venta debe empaparse del sector de sus clientes, conocer su entorno de mercado, conocer sus productos, sus áreas de negocio… ¡incluso qué medios leen!

 captacion cliente despacho abogados

El proceso de venta debe afrontarse estableciendo varios procesos, empezando por la (i) planificación, (ii) one to one (cara a cara), (iii) oferta de valor (iv) cierre de la venta. En dicho cierre debe concretarse la contratación del bufete o la no contratación. En caso negativo, es fundamental averiguar los motivos de una ‘no contratación’ ya que es una información muy valiosa.

II- LAS ACCIONES MÁS EFECTIVAS PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES

Si bien acabamos de ver como la habilidad comercial del abogado es fundamental a la hora de “entrar a matar”, antes de eso hay que lograr que el cliente pase el umbral de nuestra puerta con la idea de contratarnos. En Gericó Associates hemos observado como, en ocasiones, asesorías jurídicas y de empresa han fichado a comerciales ajenos al sector, dejando de lado fórmulas de captación que sí han demostrado funcionar con éxito en los despachos de abogados. Dos ejemplos de acciones efectivas y de éxito contrastado son:

1. Contactos directos e indirectos mediante visitas comerciales de los socios. Cuando un abogado logra convertirse en socio en un despacho, entre otras razones, lo hace por la cantidad de contactos que atesora. Esos mismos contactos tienen a su vez otra serie de contactos que le pueden hacer llegar a clientes altamente atractivos, sin tener que hacer puerta fría, dado que todo se articula a través de referencias. En dicha visita cara a cara, la presentación de la firma, con su brochure y/o dossier corporativo de servicios debe rezumar calidad, se mire por donde se mire, y la redacción de contenidos, orientados totalmente al cliente, debe ser impecable. En ocasiones, hemos observado como, por ejemplo, algunos despachos entregan más de 20 circulares informativas. Nuestra percepción es que ‘menos es más’ y que incluso un vídeo de un minuto mostrado en una tableta puede traducirse en que el cliente perciba innovación, calidad y mucha más cercanía.

2. Desayunos de trabajo. En ellos se hace una selección con precisión láser, en el que se pone en el punto de mira a 10-15 clientes potenciales, se estudia su problemática y se proporcionan soluciones altamente personalizadas. Además, este tipo de encuentros dan pie al networking, y, por ende, a la captación de nuevos clientes en el corto o en el medio plazo.

III- CENTRARSE EN EL CLIENTE

A modo de conclusión, hay dos  preguntas básicas que debemos plantearnos:

  1. ¿Estamos en el top of mind de nuestro mercado objetivo? Es decir, ¿somos la primera opción que viene a la mente de nuestro cliente o potencial cliente en nuestra(s) rama(s) de actividad?
  2. ¿Cómo podemos mejorar el servicio que ya da nuestro despacho?

¡Busca la excelencia! Una importante y menospreciada fuente de nuevos ingresos es tu cartera de clientes actual. Muestra gran interés por sus preocupaciones. Asiste a sus reuniones internas y prepara seminarios gratuitos ‘in company’. Tenemos dos orejas y una boca para escuchar el doble de lo que hablamos. Así que, ¡escucha! Permite que tu cliente hable de sus problemas, que es lo que de verdad le importa, ¡no le importan nuestros servicios! Sólo quiere soluciones a sus problemas. Así se consigue cerrar la mejor de las ventas y que seamos contratados.

En una ocasión, Dale Carnegie (escritor y empresario norteamericano) dijo: “tendrás más éxito cuando dejes de tratar de conseguir lo que deseas y empieces a ayudar a otras personas a conseguir lo que ellas quieran”.

Marc Gericó (@MarcGerico)

Managing Partner at Gericó Associates

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Comments ( 15 )
            • LAURA says:

              Hola Marc.-
              El artículo es estupendo. Personalmente pienso que muchos abogados abogados se centran solo en la parte técnica/jurídica, y dejan de lado la venta del servicio
              Ocurre mucho en mi ámbito de actuación, y ferviente defensora de este proceso de management jurídico desde que empecé mi andadura profesional hace 13 años, siempre me he sentido sola en este campo.
              De hecho, los abogados son muy reacios a implantar un sistema de gestión en su despacho.
              YO no me dedico a implantarlo, soy abogada laboralista y a ello me dedico.
              Ahora bien, en mi despacho, aunque es muy pequeño (actualmente somos 2 personas), siempre he apostado por llevar una eficiente gestión, puesto que, en algunos expedientes colaboramos mediante sinergias y es muy importante tener protocolos de actuación bien definidos.
              Enhorabuena por el artículo.
              Estamos en contacto en las RRSS.
              Un saludo

            • Marc Gericó says:

              Hola Laura. Estoy completamente de acuerdo con lo que comentas. Muchas gracias por tus palabras, me alegro que te haya encantado y que nos aportes siempre tu feedback, vía Twitter, Linkedin o blog. Recibe un afectuoso saludo.

            • Mauricio Torrico Galindo says:

              Muy buen artículo, lo felicito. El tema de “explortar” nuevos servicios con los clientes actuales es lo que yo llamo “mantenimiento del cliente”, que se constituye en una parte muy importante del desarrollo del negocio jurídico. Es decir, conservar a un cliente satisfecho.

            • Marc Gericó says:

              Celebramos que le agrade y que pueda aportarle nuevas ideas y/o reflexiones. ¡Muchas gracias Mauricio!

            • Jorge Enrique Pachon Arciniegas says:

              Estupendo el articulo hoy Gerencio una empresa, siempre era mi sueño y se me dificulta atraer los clientes a nuestro portafolio; me pregunto si es por que llevamos solamente un año y medio o es por que a todos los socios nos falta contactos? la experiencia a sido buena pero el choque con no tener una dinámica constante de clientes aveces lo colocan triste y preocupado. Que nos estará faltando? Dios te bendiga por el articulo

            • Marc Gericó says:

              Gracias por su comentario Jorge Enrique. En breve contactaremos con usted para poderle dar respuesta a su cuestión. Muchas gracias.

            • JOSEP CID says:

              Felicidades Marc por tu artículo. Hace falta que profesionales como tu nos abran caminos en la dura labor de hoy dia de conseguir clientes y si te pagan los honorarios, fiesta.
              Veo nuevas formas de pensar que no son habituales en el mundo jurídico, no quiero decir que no existan, pero quiero decir poco y nos debemos adaptar a las nuevas formas de hacer y de comunicarnos urgentemente.
              Nos das ideas y vamos a ponerlas en práctica, ya que considero que es el camino. Un abrazo y never eat alone. Cid..

            • Marc Gericó says:

              Hola Josep. Muchísimas gracias por tu felicitación, es un gran honor que un profesional con tu experiencia y recorrido me dedique estas palabras. Es cierto, no es sencillo que lleguen nuevos clientes, pero tenemos a nuestra disposición maneras de lograrlo y hacer que llegue a nosotros. Estoy completamente de acuerdo contigo, debemos adaptarnos rápidamente a estas nuevas maneras de comunicación para, justamente, crear una notoriedad, que acabe convirtiéndose en reputación. Nuestro reto es claro, lograr seducir a más clientes nuevos y fidelizar los que ya forman parte de nuestra cartera de clientes. Un abrazo. Never eat alone.

            • Douglas Zapata says:

              Hola, me ha interesado mucho el comentario. “””visita cara a cara, la presentación de la firma, con su brochure y/o dossier corporativo de servicios debe rezumar calidad, se mire por donde se mire, y la redacción de contenidos, orientados totalmente al cliente, debe ser impecable. “”””” como puedo hacer uno así. Comento, soy de El Salvador, Centroamérica, y mi despacho lo inició mi mamá, sin ninguna experiencia sobre marketing, ahora con mi inclusión me es dificil hacerle cambiar su modelo, pero ahí voy, de a poco. ¿Cómo puedo hacer una presentación de la firma?

              Gracias.

            • Marc Gericó says:

              Hola Douglas,

              Podemos ayudarle. Por favor, mándenos un mensaje a través de nuestro formulario para que podamos darle más información y tratar este tema en privado.

              Muchas gracias por su interés y un saludo.

            • edith says:

              Felicidades por tu articulo necesito recomendaciones y libros ya que nuevamente abriré mi despacho soy profesionista independiente y me urge tener clientes ya que en eso radicara el exito de mi profesion. Por favor necesito de se ayuda. mil gracias

            • Natalie says:

              Muy buen articulo, yo empecé hace unos meses, me he dado de alta en varios directorios de internet, tengo mi eslogan y una oficina, sin embargo sólo tengo un clientrecliente, que aun no me ha cancelado mi ultimo pago, he pensado en desistir y volver a ser empleada ya que veo que las personas quieren todo gratis y las empresas contratan a los buffet que llevan años de experiencia como independientes, no se que podria hacer, gracias.

            • CARMEN ESTHELA PRIETO PUENTE says:

              Hola Natalie, yo también soy Abogada y además Politologo, atualmente vivo y trabajo en Venezuela, no debes desistir, por el contrario caer y levantarse siempre es la opción, si quieres podemos asociarnos en la distancia por experiencia te digo que funciona muchisimo establecer alianzas, es muy probable que en tu país haya gente de mi país que requiera tus servicios o viceversa que en mi país alguien de tu país se interese y necesite un abogado..Si te animas escribeme al prietorepresentacion@gmail.com 

            • cristian says:

              Buen articulo, pero como critica constructiva puedo decor que se aleja un poco de la realidad ya que esta enfocado a los grandes despachos,  que en españa hau… 5 o 7?, el 99% ppr ciento de los letrados, durante sus 4 o 5 primeros años de colegiacion, y muchos mas letrados durante toda su vida profesional,se encuentran y enfrentan a una realidadmuy diferente a la hora de captar clientes, debiendo utilizar tecnicas y mecanismos muy diferentes a los expuestos, los cualesno tendrian validez no sentido en dicho contexto, por lo tanto habria que hacer tambien un articulo a ese 99% de letrados que no tiene la necesidas, ni el deber para darle de coner a sus hijos de intercalar expresiones tecnicas empresariales en un idioma diferente al que esta escrito el articulo. Algo, por cierto, que tambien denota el amboto estrictamente empresarial a gran escala y grandes peces gordoa al que el articulo  se refiere. Aun asi buen articulo para esa pequeña realidad de abogados

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