La comunicación de las firmas legales se ha liberalizado y modernizado

¿Por qué ha cambiado la comunicación de las firmas legales? ¿Por qué ahora los abogados no tienen problema en divulgar los nombres de sus clientes y de las transacciones exitosas? A estas preguntas responde nuestro socio en Colombia, Juan Martín Fierro, en su último artículo publicado por Ámbito Jurídico.

Algunos de los despachos con mayor facturación a nivel mundial, como Baker McKenzie, Dentons, DLA Piper, Kirkland & Ellis LLP y Latham & Watkins, han cambiado radicalmente la forma de comunicarse con sus lectores, y ahora destacan transacciones llevadas a cabo por la firma en comunicaciones externas, web corporativa y redes sociales. Grandes firmas latinoamericanas también han comenzado a implementar este método de divulgación pública. ¿Pero por qué?

Cambio en la comunicación de las firmas legales

En palabras de nuestro socio, “vale recordar que la relación entre firmas y clientes dio un giro radical en los últimos 15 años y pasó de ser una relación jerarquizada, con las firmas a la cabeza, a una relación mucho más horizontal en la que el cliente se convierte en el gran protagonista. Esto lo ha involucrado de forma más activa en los aspectos reputacionales de las firmas, no como un simple contratante de servicios, sino como un aliado con el que se van construyendo relaciones de confianza”.

Pero no solo eso. Prestigiosos directorios internacionales, como Chambers and Partners, Legal 500, Latin Lawyer o Transactional Track Record, entre otros, también se han vuelto protagonistas de este cambio. En los últimos años, han permitido a las firmas publicar sus transacciones más importantes, a través de artículos, newsletters o comunicaciones de prensa, así como han hecho referencia a las mismas en sus publicaciones. “Así mismo, la hiperespecialización que caracteriza al sector legal hace que comunicar transacciones exitosas marque diferencias a partir de dos mensajes muy potentes frente a la competencia: la satisfacción del cliente y la reputación de su marca. Un cliente que no esté contento con el servicio que le presta el despacho no aceptará ningún tipo de publicidad. Pero si la acepta, valida con el prestigio de su marca la experticia de aquel”, añade Fierro.

Un tercer punto acompaña a los anteriores; en este caso, también se considera importante el respaldo de los clientes para este nuevo cambio en la comunicación de las firmas legales. “Su voto de confianza es decisivo a la hora de comunicar resultados en función del posicionamiento y la reputación”, afirma. Eso sí, se debe tener especial cuidado con lo que se comunica, ya que “es un voto sujeto a reglas muy estrictas en cuanto a confidencialidad, manejo de información sensible y uso de imagen corporativa”. Si no se quiere perder un cliente por haber hecho uso de una comunicación inexacta o no autorizada, se le debe consultar previamente el contenido. 

Comunicación innovada

En la actualidad, las firmas de abogados “están más abiertas a comunicar lo que antes no comunicaban, como sus políticas de equidad de género, responsabilidad social empresarial, diversidad y cuidado del medioambiente. La información sobre transacciones relevantes no podía quedarse atrás y se ha convertido en una fuente de noticias atractiva para los medios y en un constante referente para clientes y competidores a nivel de mercado. Desde el punto de vista de la innovación, es una muestra del profesionalismo que ha alcanzado el sector legal en el ámbito de la comunicación estratégica en los últimos años”, concluye Fierro.

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