Cómo es actualmente la comunicación estratégica de las firmas legales según Diana Jennen

Diana Jennen, socia y directora de Comunicación y Negocio: “La abogacía ya entiende que no es suficiente ser y hacer; debemos comunicar lo que somos y hacemos”

La comunicación legal ha cambiado en los últimos años, especialmente tras la pandemia. A través de esta, ahora las firmas legales tienen que demostrar que son excelentes, en todos los ámbitos. Nuestra socia de Comunicación y Negocio, Diana Jennen, ha participado en la entrevista realizada por Líder Legal a diferentes dircom para conocer más sobre la comunicación estratégica de las firmas. Lo hace junto con Carmen Castillo, directora de Marketing y Comunicación de Ceca Magán; Catalina de Pablos, directora BD, Marketing y Comms de CMS Albiñana & Suárez de Lezo; y Ana Nogales, head of Business Development, Marketing and Communications de Clifford Chance.

Tal y como apunta Heidi Maldonado, periodista encargada de recoger la opinión de las expertas, “las dircom coincidieron que para el sector legal el desarrollo de estrategias de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio permite trabajar el posicionamiento y reputación de la marca, la fidelización de clientes y la captación de negocio y, por el otro, reflexionaron sobre la importancia de aparecer en los rankings legales”. Todas ellas apuntan, además, a que el cambio generacional lleve consigo un incremento de la igualdad de género.

¿Cómo equilibrar lo que se comunica desde la firma para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación y el resguardo y discreción inherente a los despachos de abogados sobre sus clientes y asuntos?

Desde el punto de vista de Jennen, “es fundamental que haya una relación de confianza y transparencia entre los abogados y sus clientes para estar alineados y que todo lo que la firma comunique sobre ellos sea con su consentimiento. Normalmente, aspectos como el valor económico de una operación son más delicados, pero no tanto el nombre del cliente y el asunto en el que la firma ha asesorado”.

¿Podemos afirmar entonces que la abogacía entendió la importancia de comunicar?

No todas las firmas legales se plantean todavía la comunicación estratégica como esencial, pero sí la gran mayoría, que han entendido la importancia de comunicar. “Las grandes firmas en mayor medida, contando muchas de ellas con departamentos de Comunicación y Marketing cada vez más fuertes y ligados a la estrategia de negocio de la dirección, pero también encontramos cada vez más firmas boutique que conocen la importancia y el retorno que supone invertir en acciones de comunicación. La abogacía ya entiende que no es suficiente ser y hacer; debemos comunicar lo que somos y hacemos”, añade.

¿Cuánto ha variado la cultura y la mentalidad de las firmas legales?

Para Jennen hay un punto que destacar, y es “la paulatina desaparición de las diferencias entre despachos de abogados y otras firmas de servicios, concibiéndose las firmas de abogados ya como estructuras de negocio similares a las de otros sectores y alineando sus planes de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio con la estrategia de la dirección de la firma”.

¿Cuánto de beneficioso (casos de éxito) es para el sector legal el desarrollo de estrategias de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio?

Sin duda, Jennen responde que “la implementación de este tipo de estrategias, en línea con la estrategia de negocio y con acciones planificadas a lo largo del tiempo, tiene resultados seguros y tangibles en la visibilidad y reputación de la firma y, en última instancia, en la captación de clientes y de talento”. Bajo su experiencia en Cuatrecasas, firma de la que formó parte durante varios años, “lo saben y trazan ambiciosos planes de Comunicación y Marketing estrechamente vinculados con los planes estratégicos de la firma. Por su lado, las boutiques logran encontrar gracias a estas estrategias su posicionamiento en el mercado, visibilidad y, finalmente, aumentar su facturación y reforzar sus equipos”. 

¿Qué prácticas, desde el plano comunicacional, quedaron a un lado y cuáles sin duda se mantendrán en este 2023?

Jennen, sin pensarlo, tiene clara la respuesta a esta pregunta. “Lo que ha desaparecido ya casi por completo es la política del ‘no comunicar’, tan frecuente en el sector legal hasta hace algunos años. El hermetismo del sector legal y la preferencia de no comunicar para evitar críticas o resultados negativos. Los abogados y las firmas ya saben que deben seguir evolucionando como lo hacen el resto de los sectores, trabajando su marca personal en medios, LinkedIn o publicaciones para favorecer el SEO de su página web corporativa, entre otras estrategias”.

Haciendo referencia a qué prácticas se mantendrán en este nuevo año, explica que los eventos presenciales, dejando atrás el formato webinar. “Aunque resulten ágiles y prácticos, la presencialidad sigue favoreciendo el networking y la creación de vínculos sólidos”, añade.

Mirando hacia el futuro del Marketing Legal, ¿qué oportunidades crees que se avecinan en la profesión?

Nuestra socia explica que “el sector legal es todavía de los menos avanzados en términos de Marketing y Comunicación, por lo que todavía hay muchísimo por transmitir e implementar en el sector. En este proceso tenemos una especial responsabilidad los expertos en Marketing y Comunicación Legal, quienes debemos apoyar y acompañar a los abogados para que termine siendo un sector que se beneficie de todos estos recursos tanto como los demás.

La progresiva implementación de herramientas cada vez más sofisticadas de Desarrollo de Negocio, LegalTech o medición de KPIs, también contribuyen a optimizar la labor del Marketing jurídico”.

Desde la visión de Diana Jennen, ¿cuánto de importante es para la firma, sus abogados y clientes aparecer en rankings legales?

Teniendo en cuenta su conocimiento en esta materia, Jennen coincide en que “la aparición en directorios legales de consolidada experiencia y un proceso de investigación objetivo y profundo, como Chambers and Partners y The Legal 500, favorece la visibilidad y, sobre todo, la transmisión de confianza y excelencia frente a potenciales clientes o, por ejemplo, otras firmas de terceros países que estén buscando alianzas en nuestra jurisdicción. Por lo tanto, es importante aparecer en los rankings más prestigiosos y con un proceso de investigación riguroso”.

Igualdad en las firmas legales

“Progresivamente, las firmas han ido incorporando planes de igualdad cada vez más ambiciosos y medidas más concretas, pero en la práctica seguimos viendo esa gran diferencia en la sociatura y puestos de liderazgo entre hombres y mujeres. Es un camino complejo que requerirá todavía de bastantes años hasta que se logre un resultado realmente satisfactorio, pero el primer paso, que es la concienciación general, va por buen camino”, concluye.

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