2015: Estas son las nuevas tendencias de marketing jurídico

Este pasado 2014 ha pasado rápido, vertiginosamente rápido. Ha sido un año apasionante y, quizá, esa pasión que le ponemos a los proyectos hace que pasen las horas, los días, las semanas y los meses, en un visto y no visto.

El cierre de 2014 nos ha dejado conclusiones interesantes tras terminar un año con mucha actividad en los despachos de abogados nacionales. En la abogacía de los negocios, hemos visto la apuesta clara por Latinoamérica de bufetes como Garrigues (liderado en Bogotá por Javier Ibáñez), la fusión de Uría Ménendez (ahora Philippi, Prietocarrizosa & Uría) y Ontier (que cuenta ya con 10 oficinas en 7 países latinoamericanos). Por otro lado, seguimos viendo y presenciando cómo socios de grandes firmas siguen abandonando silenciosamente sus bufetes para montarse despachos por su cuenta. Y, por supuesto, también vemos cómo piden ayuda para la construcción de su marca.

En el transcurso de estos meses, se ha experimentado también un repunte en las operaciones del área mercantil y las predicciones para este nuevo año parecen ser más optimistas que las del pasado 2014. Las operaciones de M&A (fusiones y adquisiciones), pese a estar aún lejos del irrepetible año 2007 (España se situó 5ª del ranking mundial con casi 200.000 millones de dólares) y de los muy buenos 2010 y 2011, sí han ido remontando a lo largo de 2014, indicio indudable de la recuperación económica.

En este contexto, y un año más, las grandes firmas de la abogacía de los negocios buscarán crecer. Difícilmente será posible hacerlo a 2 dígitos como antaño, pero deberán hacerlo para mantener estructuras altamente pesadas, buscando la máxima rentabilidad en las operaciones. Otro de los grandes objetivos de las grandes firmas, como no, es el de seguir apareciendo en los rankings de despachos más prestigiosos.

Entrando ya en materia, como viene siendo habitual en los últimos años, en estas fechas nos gusta hacer balance de lo ocurrido en el pasado 2014 y pronosticar las tendencias del marketing jurídico para el año entrante.

NUESTRAS PREDICCIONES PARA 2013 SE CUMPLIERON

Echando la vista atrás, nos gusta comprobar que hay vaticinios que se van cumpliendo. En diciembre de 2012, desde Gericó Associates avanzábamos en nuestro blog el proceso de comoditización que empezaba a vivir el sector. También señalábamos la deslocalización que estaban llevando a cabo algunos despachos como Clifford Chance, quienes habían externalizado toda la gestión del conocimiento de Londres a Nueva Delhi, en un movimiento que suponía un importante ahorro de costes para la firma del ‘Magic Circle’.

TENDENCIAS DE 2014 QUE SE MANTIENEN

Ya en diciembre de 2013, desde el mismo foro, aventuramos que las firmas estaban en pleno proceso de toma de conciencia de la necesidad de implementación de una de las vertientes del marketing: el inbound marketing.

1-Inbound Marketing (o Marketing de contenidos). Apostamos por esta modalidad como tendencia para 2014, y tanto para pequeños, como medianos, como grandes despachos, así ha sido. El marketing de contenidos ha ido tomando importancia a lo largo de este pasado año, siendo una tendencia que seguirá al alza a lo largo de 2015. Cada vez son más los despachos que han articulado sus estrategias de marketing de contenidos para atraer a sus clientes potenciales, para fidelizar a los actuales, atraer talento y/o al resto de stakeholders. En este sentido, las firmas que verán más retorno en el mundo digital serán, como veremos más adelante, las que sean capaces de convertirse en medio, publicando constantemente entradas y atrayendo tráfico a su site.

Sin embargo, bajo nuestro punto de vista, sigue habiendo mucho trabajo por hacer. Haciendo un breve repaso, observamos que Garrigues cuenta con un blog que respira modernidad y que, a día de hoy, está manteniendo una regularidad de publicaciones sólida. Por su parte, Cuatrecasas arrancó el suyo con fuerza, aunque sorprende que aún no haya evolucionado la estructura de su actual WordPress. Fuera de las firmas top españolas, hay otras bitácoras de gran calidad que están obteniendo varios reconocimientos, como por ejemplo los blogs del Catedrático de derecho mercantil Jesús Alfaro o el del también profesor Luis Cazorla.

Como cierre de este punto, insistimos en que el marketing de contenidos será más importante que nunca a lo largo de este 2015, ya que esta fórmula se ha mostrado imbatible en cuestiones de engagement y crecimiento de la audiencia (es decir, del potencial mercado que se atrae a la marca). Por lo tanto, el contenido sirve para aumentar las oportunidades.

Ahora bien, debemos también señalar que estamos asistiendo a un nuevo fenómeno dentro del inbound marketing y es la transformación de los despachos con marca en medios para comunicar sus historias. Y es que el branded content funciona. Un ejemplo de ello es Adarve Abogados y cómo nos contaban las experiencias vividas, por ejemplo, tras la firma de su alianza internacional con el bufete chino, Yingke Law Firm.

En resumen: el branded content merece la pena. Hemos de contar más historias, historias que nos hagan ser recordados.

2- Redes sociales. Según el informe ‘Tendencias en Social Media’ de OBS Business School*, la inversión de las empresas, en general, en redes sociales se ha incrementado en un 24%. Sin embargo, persiste el mismo error en muchos abogados: comunican sin tener una estrategia clara y definida y sin haber destilado sus atributos diferenciadores (fase básica inicial del branding jurídico*). Este error es visible, por ejemplo, con tan sólo ver la descripción de sus perfiles corporativos (ver artículo a este respecto de @Iuriscom). Sin embargo, durante 2015 veremos un crecimiento de las cuentas de Google + de los despachos, sobre todo a raíz de su impacto positivo en el posicionamiento y al tratamiento privilegiado que recibe del buscador por excelencia: Google.

3- Posicionamiento SEO. En el mencionado post de previsiones del pasado 30 de diciembre de 2013, hablamos también de la gran importancia que tuvo el cambio de algoritmo que había tenido lugar en septiembre del mismo año. Y, sin duda, así fue. El paso de Google Pinguin a Google Hummingbird, que buscaba dar al usuario mayor precisión en el contenido devuelto para una búsqueda concreta, introdujo cambios sustanciales, de entre los que destaca la forma en la que el buscador californiano premia siempre el contenido único, original y de calidad.

Pues bien, según datos de Aranzadi, las búsquedas de abogado en 2014 se han incrementado un 160%, lo que pone de manifiesto que un buen posicionamiento es más importante que nunca para una firma jurídica.

Eso sí, obviamente, cada mercado tiene sus peculiaridades. Si nuestro mercado es, por ejemplo, el ruso, hemos de dejar de lado Google y crear una estrategia para (i) Yandex (buscador más utilizado en Rusia y portal web más visitado del país), (ii) Google.ru y (iii) Mail.ru. Sí, Google no ha podido con Yandex: el alfabeto cirílico se convirtió en un obstáculo insalvable para el gigante estadounidense.

4- Webs ‘responsive’ y más visuales

Uno de los puntos que destacamos el pasado año fue el de que las webs de los despachos iban a ser más visuales, es decir, que apostarían más por los contenidos visuales y así ha sido. Son muchos los proyectos web que se han lanzado este pasado año en los que ésta apuesta por ‘seducir’ y atraer al usuario ha sido clara. De este modo, se ha minimizado la tasa de rebote y se ha logrado retener al visitante y que visite las diferentes páginas. Un ejemplo de ello ha sido la web de Cuatrecasas, donde se ha dado más anchura al slider inicial (‘carroussel de fotos’), dando mayor protagonismo a la imagen, que ha pasado a ocupar todo el ancho de pantalla.

NUESTROS VATICINIOS PARA 2015: EL CHIEF PRICING OFFICER Y EL BRANDING JURÍDICO

Si bien es interesante volver la vista atrás y comprobar que las predicciones que hicimos se han cumplido, no lo es menos entrar ya a aventurar lo que podremos ver a lo largo de este 2015, año en el que, según Expansión, el 93% de los bufetes espera elevar sus beneficios.

El sector legal camina firmemente hacia su profesionalización y es que, insistimos: un despacho, aunque sea de 1, 2 o 3 profesionales, es una empresa y debe gestionarse como tal.

En este sentido, se debe contar con un plan de marketing y en el mismo, debe fijarse la política de precios. Como el sistema de facturación por horas quedó obsoleto, la gran competencia entre despachos ha fomentado una mayor más creatividad en los sistemas de facturación. Así, se producen acuerdos, por ejemplo, de descuento o de alternative fees, entre clientes y bufetes.

A nivel internacional, hay bufetes que han reconocido que utilizan un nuevo perfil llamado Chief Pricing Officers (CPO) o ‘Director de Fijación de Precios’. Éstos determinan los costos y proponen las estructuras de precios que más satisfagan al cliente. Por lo tanto, el CPO se encarga de realizar un plan estratégico de precios que va ligado directamente a la rentabilidad. Esta es una tendencia que, para los despachos que tienen ya cierta estructura, va cada vez a más. Hasta ahora, hemos visto en diversos concursos, rebajas ‘a la ligera’ en los pliegos para acceder a la captación de un cliente, sin embargo, está función estratégica y capital para un bufete, se irá profesionalizando.

Sin embargo, en los despachos con menos estructura, seguirá siendo el Socio Director, quien, de forma más o menos estudiada, valide la rebaja de los honorarios. Ahora bien, la cada vez mayor profesionalización de la profesión nos lleva a un terreno en el que el control de los costes y la optimización de los márgenes es un requisito sine qua non, para el buen gobierno de un bufete.

Por último, una tendencia al alza que veremos en el sector será la de la apuesta por el Branding Jurídico. A modo de introducción, sirva la reflexión del Managing Partner a nivel mundial de DLA Piper, quien insistía en que la clave en los despachos a día de hoy es trabajar en la diferenciación (afirmación, dicho sea de paso, con la que no podríamos estar más de acuerdo).

Y es que, pese a los mensajes que lanzamos desde artículos como este, muchas firmas siguen sin saber qué atributos les diferencian del resto de sus competidores. Principalmente, porque los árboles no les permiten ver el bosque. A su favor hemos de aducir que no es tarea sencilla. Descubrir el auténtico ADN de nuestra propia firma es complejo ya que nos falta perspectiva para poder comparar con las demás, aunque lo que está claro es que sin branding (o trabajo de construcción de marca) se cae en la indiferenciación. Y si somos uno más, de cara al cliente, seremos uno menos.

En estos tiempos en los que la competencia es tan alta, las firmas deben hacer especial hincapié en (i) analizar los atributos de la marca y (ii) trabajar en la construcción de marca / branding. Un ejemplo de Branding en función de la UEN –Unidad Estratégica de Negocio- es el caso de la filial de Medio Ambiente de Garrigues, que pasó a llamarse ‘G-advisory’ para destacar una mayor cartera de servicios y facilitar la identificación de esa rama de la firma con los servicios de consultoría.

Firmas que estrenaron nuevo look en 2014.

Sin embargo, el branding no es perpetuo y necesita de vez en cuando pasar por quirófano para hacerse un lifting y recuperar la frescura perdida. EY (antes Ernst & Young), decidió ponerse en manos de ‘cirujanos’ del branding para plantarle cara al inapelable paso de los años y diferenciarse en un mercado global muy competitivo.

¿Wearables en el sector legal?

En 2015 se venderán 15 millones de relojes inteligentes en todo el mundo. ¿Llegarán los wearables –accesorios inteligentes o prendas inteligentes- al sector legal? ¿De qué modo? ¿Qué beneficio le pueden sacar los despachos? La respuesta a la primera pregunta -es decir, si llegarán al sector legal- ya podemos avanzar que es afirmativa. Si se aplicará esta tecnología a la tarificación, como herramienta de comunicación externa e interna, como localizador GPS de abogados o incluso como asistente jurídico gracias a la inteligencia artificial (Proyecto Watson), quizá sea una temática a abordar en nuestro artículo del año que viene: “2016: Tendencias en Marketing Jurídico”.

Marc Gericó (@MarcGerico)
Managing Partner at Gericó Associates (@GericoAssociate)
*Branding jurí­dico: proceso de construir una marca partiendo de un despacho de abogados.
**Según la CGAE, en España hay aproximadamente 90.000 despachos de abogados.

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