“Vemos muchas diferencias entre los mercados de Madrid y Barcelona y hay que adaptar las estrategias.”

Entrevista realizada por María José Fonseca a nuestro Socio Director, Marc Gericó, para el programa ” Lidera tu negocio con…”, del Círculo de Mujeres de Negocios. El presente artículo recoge una selección de las preguntas planteadas donde se habla de marketing jurídico, estrategia y muchos otros aspectos. Para ver la entrevista íntegra podéis  pulsar aquí.

MARÍA JOSÉ FONSECA (MJF) | En el programa de hoy vamos a hablar sobre marketing estratégico y, en concreto, vamos a hablar sobre marketing jurídico en bufetes de abogados. Para ello tenemos aquí un experto en el tema, Marc Gericó. Bienvenido, gracias por estar aquí.

MARC GERICÓ (MG) | Muchas gracias María José.

MJF | Marc es socio fundador en Gericó Associates, Consultoría de Marketing Jurídico con sede en Madrid y en Barcelona.

MG | Exacto.

MJF | Muy bien Marc. Para entrar un poco en materia y ver el marco, explícanos un poco:  ¿qué es el marketing jurídico?

MG | Bueno María José, es interesante que me hagas esta pregunta, sobre todo porque hace unas semanas estábamos en Universidad Carlos III haciendo una ponencia y nos preguntaron exactamente lo mismo. Cuando hablamos de marketing jurídico, sobre todo hablamos de una filosofía empresarial de orientación al cliente. Es decir, es cierto que a veces ha habido una cierta connotación negativa del concepto de marketing, que se ha asociado mucho al concepto de publicidad, y sí que es cierto que en los años 70 cuando nació el tema del marketing jurídico en EEUU, nació como algo publicitario: dos abogados que necesitaban promocionar sus tarifas y las expusieron a pesar de que luego el Colegio de Abogados les expulsó porque estaba prohibido.

MJF | Pero bueno, se arriesgaron y lo lanzaron.

MG |  Sí. Posteriormente les dieron la razón y permitieron que la publicidad entrase en lo que es el sector legal y luego todo ello llegó a Europa. Es cierto que hay algunos matices porque en España no está tan enfocada a la venta como lo está enfocado el “legal marketing” o marketing jurídico norteamericano. Allí se tiende mucho más a los litigios, a la búsqueda de negocio y es mucho más directo. Yo creo que aquí, las firmas, el concepto de marketing lo entienden como “qué necesita realmente el cliente” y captando esa necesidad se puede trabajar en esas necesidades. Por esa razón se habla de filosofía empresarial de orientación al cliente aquí en España. Luego también hay un segundo punto que es sumamente importante, que es el marketing jurídico como herramienta de gestión que nos ayude en la toma de decisiones.

MJF | ¿Crees que es imprescindible la parte de marketing para poder existir en el mercado? Toda esta parte de visibilidad a la que se han ido adaptando las empresas, ¿es importante para los despachos de abogados?

MG | Bajo mi punto de vista, sin duda. Sobre todo porque estamos en un momento en el que la competencia es brutal. La competencia es altísima. Si tuviéramos el crecepelo milagroso, no te preocupes que a ese producto poca promoción le haría falta, pero piensa que en España hay 90.000 despachos de abogados y 190.000 abogados, de los cuales 130.000 ejercen. ¿Eso qué significa? Piensa que sólo en Madrid, hay unos 40.000, igual o más abogados que en toda Francia. Entonces la competencia es brutal, es altísima. Por esa razón es fundamental el factor de diferenciación, es decir, tener muy claros los atributos que tiene tu firma, que tienes tú como abogado y trabajar esa parte de diferenciación.

MJF | Y en la parte de marketing, ¿vosotros utilizáis también las redes sociales para los bufetes de abogados o no es tan importante para vosotros dentro de la estrategia de marketing?

MG | Sí, en el sector de la abogacía Twitter es una red social que acerca. Piensa que el abogado siempre ha sido visto como una persona autónoma y al mismo tiempo lejana, que acude sólo cuando tienes problemas, que es caro y muy serio.

MJF | Sí, sí.

MG | Entonces yo creo que redes como, por ejemplo, puede ser Twitter son super interesantes para acercar al abogado al ciudadano. Nosotros vemos como en Twitter hay abogados super cercanos, que resuelven una duda previa… es una forma de conectar bastante interesante. Ahí lo que vemos es dos tipos de perfiles: los perfiles más personales de abogados y los perfiles corporativos que dan una imagen más cercana y más de empresa.

MJF | Y contenidos interesantes.

MG | Claro, es un refuerzo para recordar. Piensa una cosa, al fin y al cabo, los mercados son conversaciones. Si nuestro cliente está en Twitter, es importante tener una presencia ahí y que esa presencia sea muy muy cuidada. Si nuestro cliente está en LindkedIn, tendremos que tener un perfil y estar en LinkedIn.

MJF | Y en la actualidad hay muchos autónomos o pequeñas empresas que optan por lo que es la parte de alianzas estratégicas para encontrar sinergias, generar oportunidades comunes… ¿Esto también sirve para los despachos de abogados, esta parte de sinergias, de unirse? ¿Tú encuentras que esto es útil?

MG | Por supuesto. Estamos en un momento en el cual controlar los costes es fundamental. Pasa como con los médicos. Un médico especializado en cardiología que necesita operar a un paciente de cualquier patología, puede incluso operar al mismo tiempo que otro médico en determinados casos. Esas sinergias existen en todos los servicios profesionales y, por supuesto, para los abogados. Hoy en día, como tampoco puede un abogado posicionarse en “soy todo para todos”, tocando todas las áreas (laboral, fiscal…) es muy importante tener colaboraciones que te den una confianza tremenda y delegar lo que no sea de nuestra especialidad.

MJF | Es decir, posicionarse con una especialidad y luego ya tener alianzas estratégicas con otros despachos para poder abarcar las distintas necesidades de los clientes.

MG | Claro, aunque hay simplemente un matiz. Es importante la sinergia profesional, es decir, que no se solapen en áreas de práctica para que no puedan surgir conflictos, pero lo que va a hacer que la relación perdure en el tiempo es el feeling personal: cuando entre dos socios de despachos surgen sinergias profesionales y además ven que puede surgir una relación personal entre ellos que se vaya manteniendo. Eso es lo que hace que se creen relaciones de confianza y salgan adelante negocios que, al fin y al cabo, es lo que buscamos.

MJF | Claro, al final es lo que estás diciendo tú: la confianza. La confianza es un valor. Hay muchas veces que se asocian personas porque creen que los negocios pueden irles bien pero si los valores no están alineados… […] Yo muchas veces cuando estoy con clientes les digo que está muy bien la parte de valores pero que hay que descender un poco más a la parte del detalle, a qué entendemos cada uno de nosotros por estas palabras y luego ya seguir el camino. Estoy absolutamente de acuerdo contigo Marc.

Y, ¿hasta qué punto es importante la marca personal de los abogados o de los bufetes? O, ¿cómo trabajáis? ¿Tratáis por un lado la marca personal de los despachos y por otro de los abogados? ¿Cómo lo hacéis?

MG | Según lo que pidan los despachos que nos contratan. Hay casos en que nos señalan que hay que reforzar la marca corporativa sí o sí y muchas veces también quieren que se refuerce la marca personal de uno de los socios. Yo creo que aquí lo que es fundamental es que los objetivos de la marca personal y la marca corporativa estén alineados porque si es así, van a ir de la mano. Así, ese abogado que da una conferencia irá en nombre del bufete y eso es sumamente interesante. De hecho hay directorios internacionales como es Chambers en los que hay clientes que han pedido saber quién es el abogado hiperespecialista en una área de práctica, para lo que se crea la categoría de “individual stars”. Así, hay una serie de abogados que son “top” en sus materias y que son reconocidos por estos prestigiosos directorios internacionales.

MJF | Y aparte de vuestra amplia experiencia, también está el verlo desde fuera, ¿no? Porque desde dentro igual crees que tienes una marca personal o una marca de bufete fuerte y vosotros tenéis que ayudarles a verse en el espejo y reorientarlos.

MG | Efectivamente. La comunicación es una pata que tenemos muy fuerte. Como todo comunica, absolutamente todo comunica, hay muchos detalles que hay que ver y analizar.

MJF | Eso es lo que te iba a preguntar, ¿en la parte de comunicación qué hacéis?

MG | Hay despachos que se han querido posicionar en un área de práctica muy concreta, por ejemplo mercantil. Y luego cuando haces una auditoría de comunicación analizando todo, palabras, adjetivos, te das cuenta de que, ¡estás comunicando un área de práctica completamente diferente! Y esto sucede pero hasta que no haces esa auditoría, las percepciones son muy diferentes. Es importantísimo.

MJF | En la actualidad hay muchos profesionales que ofrecen sus servicios online, ¿esto es posible para los bufetes de abogados, dar servicios virtuales?

MG | Aquí hay dos cosas que diferenciar: hay servicios de alto valor añadido, operaciones complejas de M&A, etc., para las que yo ahora mismo no lo veo. Pero también hay operaciones más “commodity” o estandarizadas, como temas contractuales, de accidentes de tráfico, separaciones de mutuo acuerdo, etc. que son más de “sota, caballo y rey”, para los cuales sí cabe este servicio. Es decir, para operaciones de bajo valor añadido. Nuestra consultora asesoró al que probablemente fue el primer bufete 100% virtual del país, Legal-In, y lo que hicimos fue: escoger una serie de áreas de práctica “commodities” -que no suponen un alto valor añadido-, detectamos un target de cliente digital -que no teme a la tecnología- y ahí sí vemos un área de negocio interesante, que se desarrollará en los próximos años. Bajo mi punto de vista, lo que es “cultura de abogacía virtual” en España, todavía no hay. Ahora bien, el dar los pasos para posicionarse y poder sacar un área de negocio y ver su evolución en los próximos años, yo creo que es sumamente interesante, ya que la tendencia existe y funciona en bufetes de EEUU. Ya sabemos que lo que sucede allí de alguna forma…

MJF | ¿Tenéis que adaptar la estrategia en función de una ciudad u otra?

MG | Sí, claro. Y también en función de los objetivos que se tengan: por ejemplo, si se quiere buscar clientes internacionales o ceñirse a mercados locales o nacionales.

MJF | ¿Trabajáis también a nivel internacional?

MG |  Sí, tenemos nuestros colaboradores.

MJF | La multidisciplinariedad al final es lo que aporta diferenciación, ¿no? Que en los equipos haya de todo.

MG | Exacto, yo creo que es un factor super interesante que nos ha ayudado a posicionarnos bien y sobre todo a dar una visión totalmente empresarial, que es lo que quiere el cliente: profesionales que conozcan el sector y a la vez aporten creatividad y capacidad para transformar un despacho más artesanal en una empresa de servicios jurídicos.

MJF |  ¿Cuál crees que es vuestro factor diferencial, qué aportáis al mercado?

MG | Yo creo que el tema de idiomas es un factor importante: hablamos cuatro idiomas en la consultora y con la globalización ya no hay fronteras e internet está abriendo mercados, lo que hace que finalmente nos movamos en un mercado único. Además del tema de idiomas, el tema de la comunicación es otro punto fundamental para nosotros.