Un despacho de abogados vende, fundamentalmente, confianza. Y esa seguridad no solo ha de ser transmitida a los potenciales clientes, sino también a los medios de comunicación.
Esto se debe a que, en el proceso de generar confianza y certidumbre, una de las claves es aparecer en la prensa, pero para hacerlo hay que saber qué se quiere contar, cómo y cuándo.
Cuando un despacho lleva a cabo una estrategia para lograr un posicionamiento experto en medios, no está realizando una acción directa de captación de negocio, sino que está trabajando en generar esa confianza y, por tanto, que la visibilidad se convierta en capacidad de influencia y reputación.
Existen diversas formas de aparecer en los medios de comunicación, así que la firma debe tener claro qué quiere comunicar, qué imagen quiere proyectar, cuál es su público objetivo y sus objetivos como firma, así como el canal y el formato en el que quiere hacerlo.
Las opciones pasan por aparecer en medios generalistas o especializados (económicos, jurídicos, etc.) a través de entrevistas, artículos de opinión o declaraciones como expertos.
La claridad, la concisión y la proactividad son fundamentales a la hora de construir relaciones de confianza y colaboraciones exitosas.
¿Qué contenidos son interesantes para los medios de comunicación?
Una de las claves es tener claro qué contenidos son interesantes para los medios de comunicación. Para ello, es fundamental conocer la línea editorial de cada medio, sus secciones, formatos y el perfil de sus audiencias.
Así, es importante proponer temas especializados en los que el profesional del despacho sea la voz experta que aporta la información de valor al medio.
Hay que tener en cuenta que, para la prensa, es esencial que dicha información se encuentre vinculada a la actualidad, por lo que contenidos incluidos en la agenda pública serán más fácilmente encajables en los medios. Por ejemplo: artículos o declaraciones sobre las implicaciones de reformas legislativas, como ahora las reformas laboral y concursal, contenidos sobre ámbitos con una regulación por definir, como las criptomonedas o el metaverso, o aspectos regulatorios con implicaciones económicas, como puede ser la fiscalidad.
Definir y mantener una agenda propia
En línea con lo anterior, la firma debe delimitar sobre qué tipo de contenidos quiere trabajar, su enfoque y su periodicidad.
Precisamente, el hecho de mantener una actividad regular semanal en sus redes sociales le será de ayuda para incrementar sus contactos y su presencia en el sector de cara no solo a su negocio, sino a su proyección en los medios.
El objetivo principal de las redes sociales como herramienta de comunicación de un despacho es crear imagen de marca, generar notoriedad y ganar visibilidad, lo que repercute en la buena reputación de la firma. Algo que, sin duda, también será positivo de cara a su relación con la prensa.
En definitiva, gestionar una agenda de contenidos que esté en línea con lo que la firma quiere comunicar, en función de su estrategia, y con el perfil de cada medio.
Construir una relación de confianza
No se puede olvidar que los medios de comunicación tienen plena autonomía para publicar o descartar los contenidos propuestos por las firmas de abogados y no están atados a la estrategia de marketing de cada uno de ellos.
Por ello, construir y cuidar la relación con el medio es fundamental. Esto lleva tiempo y exige una gestión profesional que implica el trato, la forma y la periodicidad con la que se proponen los temas a los profesionales de los medios.
En esta tarea, tan importante es tener presente lo que hay que hacer como lo que no. Así, hay que descartar estrategias invasivas que supongan un envío casi diario vía mailing de contenidos de la firma, debido a que un envío de estas características sin una estrategia definida puede generar el efecto contrario al deseado y que los correos acaben siendo considerados como ‘spam’.
De ahí la importancia de elaborar mensajes personalizados y contenidos exclusivos dirigidos personalmente al periodista que se va a encargar de la publicación.
Contribuir a una sociedad mejor informada
La presencia de los profesionales de la firma en los medios de comunicación no solo cumple una función de generación de confianza para la propia organización, sino que también desempeña una función social.
Esto es así porque aportar análisis, opinión o ser citado como fuente en un asunto jurídico, debido a la visión como experto del sector, es contribuir a que la sociedad esté mejor informada.
Teniendo en cuenta que la gran mayoría de relaciones socioeconómicas tienen implicaciones jurídicas que afectan a toda la ciudadanía en su día a día, tiene especial valor la intervención de los profesionales de la abogacía en los medios de comunicación, porque enrique el debate.
Visibilidad pública y adaptación al medio
La presencia de la abogacía en los medios de comunicación exige tiempo y disposición de sus profesionales.
Del mismo modo que su conocimiento del derecho está en continua actualización, algo similar ocurre con el mundo de los medios de comunicación si quieren mantener su presencia.
Así, es clave una redacción sencilla y directa, respetando siempre el rigor técnico pero que permita hacer la información accesible y que se adapte al público que se dirige. Igualmente, tener una comunicación y expresión oral fluida facilitará no solo su trabajo profesional y su participación en foros y congresos; también su aparición en podcasts, radio y televisión.
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