Los próximos meses de mayo, junio y julio concentran, para los despachos españoles, la mayor parte de la actividad relativa a los directorios. Y es que, a lo largo de estos meses, los despachos deberán presentar las candidaturas de muchas de sus áreas de práctica a directorios internacionales de renombre como Chambers & Partners, Legal 500 o Best Lawyers. Por lo que, un año más, las firmas dedicarán tiempo y esfuerzo a elaborar las candidaturas, entrevistarse con los researchers y a pedir referencias. En definitiva, a defender el reconocimiento que bien como profesional o bien como firma tienen en el sector.
Y un año más, algunos de nuestros clientes nos trasladan sus dudas respecto a la efectividad de estos directorios legales y al funcionamiento de los mismos. Y es que, ¿para qué sirven estos directorios internacionales? ¿Qué despachos o qué abogados deben presentar su candidatura?
Debemos entender que los directorios internacionales son una herramienta más para ganar la batalla de la diferenciación, lograr un mejor posicionamiento en el mercado legal español y aumentar la visibilidad internacional. En un mercado con una de las tasas de abogado-habitante más altas del mundo, la competencia es dura y los despachos se enfrentan diariamente a la dificultad de generar confianza, demostrar la calidad de sus servicios, que a diferencia de lo que ocurre con los productos no se puede probar, y posicionarse en el mercado.
En este sentido, los directorios pueden ser un elemento clave de la estrategia de las firmas. El analista o researcher aporta, a nuestros clientes potenciales, mediante su investigación, una valoración externa a modo de garantía. Es decir, el directorio confirma y valida de manera independiente el valor diferencial de un profesional o de una firma.
Si bien el posicionamiento en directorios internacionales no se debe entender como un argumento de venta en sí mismo, a lo largo de estos años hemos sido testigos en varias ocasiones de cómo este factor sí se tiene en cuenta a la hora de decantar la balanza entre firmas de similares características. Un escenario que se repite tanto si hablamos de las Big Four, como de despachos grandes, medianos e incluso pequeños. Es el caso de una reciente pugna entre dos socios de dos Big Four del área de Fusiones y Adquisiciones que trataban de conseguir al mismo cliente. Ante dos propuestas que el cliente consideraba de igual valor, la decisión final, según le expresaron a uno de los socios, se debió al respaldo con el que contaba el contrincante en el apartado de directorios internacionales.
Para alcanzar un posicionamiento de valor es importante recordar que la elaboración de las candidaturas o submissions no debe tratarse como una acción independiente del Plan de Marketing o Comunicación de una firma, sino que debe formar parte y alinearse con un plan estratégico sólido del despacho basado en sus valores diferenciales. Dichos planes deben contemplar además el aprovechamiento comunicativo de los resultados obtenidos.
De este modo, una correcta estrategia en directorios internacionales acreditará nuestra reputación, trasladará confianza al mercado y actuará a modo de repetidor o de altavoz de nuestras características diferenciales, generando mayor visibilidad de una firma y, con ello, nuevas oportunidades de negocio.
Gericó Associates (@GericoAssociate)
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