¿Qué dice la estrategia de comunicación de mi firma?

Hace tan solo unos días, nuestro socio en Colombia, Juan Martín Fierro, explicaba para Ámbito Jurídico el cambio de paradigma en la comunicación de las firmas legales. Al respecto, comentaba que «la comunicación de las firmas legales está hoy mucho más abierta a comunicar lo que antes no hacían: políticas de equidad de género, responsabilidad social empresarial, diversidad y cuidado del medioambiente», elementos que han ido tomando importancia con el paso del tiempo y que, hoy en día, son cruciales en el ámbito empresarial.

En efecto, la comunicación estratégica es un aspecto clave a nivel corporativo. Sin duda alguna, la forma en la que las compañías transmiten lo que hacen y sus valores deja huella no solamente en sus clientes, sino también en la sociedad. Por ello, es esencial que las firmas adapten la forma en la que comunican su actividad a sus diferentes stakeholders, es decir, clientes, proveedores, gobiernos, alianzas y, al fin y al cabo, sociedad en su conjunto.

Estamos hablando, incluso, de un aspecto que puede determinar el éxito o fracaso de una compañía en el mercado. Pensemos, por ejemplo, en algunas comunicaciones exitosas en determinadas empresas que han logrado su posicionamiento en nuestras mentes. No estamos hablando únicamente de comunicados oficiales como notas de prensa o publicidad tradicional, sino de todas las acciones que estas pueden llevar a cabo a la hora de entrar en contacto con el exterior. Pensemos en Apple, Starbucks o Nike. Estas grandes compañías han sabido enfocar sus acciones comunicativas: todo lo que transmiten está orientado a alcanzar un determinado fin. Tienen sus objetivos claros y ello permite que su mensaje sea limpio. Esto se llama comunicación exitosa; y es estratégica precisamente porque han sabido definir un objetivo y han llevado a cabo una estrategia claramente delimitada para hacer real esa meta.

Sin embargo, ha habido multitud de empresas que no han sabido llevar a cabo una estrategia en comunicación, bien sea por ausencia de un objetivo claro, con sus valores y filosofía definidos, bien porque las acciones que han llevado a cabo no eran del todo adecuadas a ese fin. Lamentablemente, han sido muchas las compañías que han nacido con un producto novedoso y útil que, seguramente, por sus funcionalidades, hubiera tenido una muy buena acogida en el mercado, pero que no han sabido comunicar los beneficios del uso de su producto o servicio.

Además, hay que tener en cuenta que, según estudios, contamos con una media de tres segundos para captar la atención de nuestros potenciales clientes. La comunicación de lo que hacemos se hace cada vez más complicada y no dedicar esfuerzos a ella es un grave error. Si bien es cierto que antaño la comunicación y marketing de una empresa se basaba en acciones muy acotadas y simples, actualmente, con el desarrollo de la tecnología, contamos con multitud de canales y vías para llegar a los consumidores. Estamos en un entorno VUCA, cada vez más dinámico y complejo. Podemos aprovecharlo y ser de las primeras empresas, esas exitosas que han sabido comunicar sus valores, su filosofía y su misión, o bien podemos caer en el segundo de los grupos: un saco de marcas totalmente desconocidas para la gran mayoría.

¿Y qué hay de la comunicación en el sector jurídico?

En el sector jurídico ocurre lo mismo. Hay muchas firmas de abogados en nuestro tejido empresarial, pero, sin duda, unos son bastante más conocidos que otros. Y ello, en muchos casos, sin tener en cuenta ni siquiera el número de empleados o la facturación. ¿Qué diferencia existe, pues, entre unos y otros? Precisamente, la importancia que dieron a comunicar sus grandes virtudes y sus aspectos diferenciales.

Es por ello por lo que la comunicación corporativa no puede mantenerse nunca en un segundo plano, sino que todos los miembros de la firma deben implicarse, desde los socios hasta el pasante. Como declara Seth Godín, uno de los gurús del marketing, en su libro La vaca púrpura, se trata de un aspecto demasiado importante como para que se quede rezagada al Departamento de Marketing y Comunicación. La comunicación estratégica ha de impregnar todos los aspectos de la compañía, de inicio a fin: la misión, la visión, los valores, la cultura corporativa e, incluso, la propuesta de valor deben ser elementos conocidos por los stakeholders. Contar con un buen equipo en esta materia será un aspecto crucial a tener en cuenta para ello.