El adiós de Mossack Fonseca: cuando una firma incumple su promesa de marca

La mala gestión de una crisis de reputación puede llevar al cierre a cualquier firma legal

En medios de medio mundo, estos días leemos una noticia que no es noticia: “Mossack Fonseca cierra sus oficinas”. Casi dos años después del bombazo de los ‘Panamá Leaks’, con la filtración de 11 millones de documentos que desvelaban la red de empresas opacas propiedad de destacadas personalidades y múltiples políticos, la firma (muy a su pesar) protagonista de este gran escándalo informativo anuncia ahora su final. Es el adiós de un bufete que llegó a ser el cuarto más grande del mundo en el mercado de los servicios offshore; además, supone una nueva edición del clásico universal de Gabriel García Márquez, Crónica de una muerte anunciada. ¿Pero cuándo, de qué modo y por qué se hirió de muerte Mossack Fonseca?

Hoy en día, los intangibles suponen ya el 85% del valor de una marca. Por eso, muchos especialistas sostienen que vivimos en una “economía de la reputación”. Resumiéndolo al extremo, Mossack Fonseca, fundada en 1977, dinamitó la base de su reputación. El despacho, así rezaba su página web, contaba con cerca de 600 profesionales y tenía presencia en aproximadamente 42 países (algunos de ellos, paraísos fiscales como Chipre, las Islas Vírgenes Británicas o Suiza). También visible en su portal, estaba la siguiente frase: “La información nunca estará más segura que con Mossack Fonseca”.

“Confiabilidad” y “responsabilidad” eran, sin lugar a dudas, los dos valores sobre los que se apoyaba la reputación de esta, en otro tiempo, exitosa firma. Por tanto, toda la reputación del despacho panameño quedó pendiendo de un hilo, cuando no directamente saltó por los aires, en el momento (3 de abril de 2016) en que el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (en sus siglas inglesas, ICIJ) hizo pública la base de datos de Mossack Fonseca y los periódicos y las televisiones de todo el globo empezaron a informar de que el ex primer ministro británico David Cameron y el futbolista Lionel Messi, por citar tan solo a dos de los afectados, habían contratado a la firma caribeña con el propósito de conformar sociedades offshore y presuntamente evadir impuestos.

Ante el boom mediático, la mala o casi nula respuesta de Mossack Fonseca (la firma intentó activar una estrategia de transferencia de responsabilidades) en nada alivió una inminente crisis de reputación que destrozó a la firma en cuestión de horas y que, dos años más tarde, ha terminado por llevarla al cierre.

El Error (con ‘E’ mayúscula) del despacho panameño fue no tener un Plan de Crisis frente a una emergencia de tal calado. Como en el peor de los naufragios, no haber previsto, en este caso, que el despacho podía ser víctima de un hackeo informático (con anterioridad, algunos medios legales ya alertaban en sus artículos de esta eventualidad), terminó resultando definitivo, fatal. Y es que nunca hay que olvidar que el mejor Plan de Crisis pasa por aquel que jamás llega a aplicarse.

Asimismo, en abril del año 2016, días después de las primeras informaciones aparecidas en prensa, dentro de una tribuna para El Confidencial, nuestro Managing Partner, Marc Gericó, explicaba que la reputación se va a pique siempre que “no se cumplen tres aspectos clave en la promesa de marca de la firma: diferenciación, coherencia y relevancia”. La diferenciación, que supone la respuesta esencial a la pregunta: ¿por qué Mossack Fonseca?, es un atributo que “cae cuando también cae el pilar principal de la confidencialidad”, como argumentaba nuestro Managing Partner en su columna.

En cuanto al aspecto relacionado con la coherencia, esta desaparece en el instante en que se pone en evidencia la distancia entre “lo que el bufete dice ser y lo que finalmente se ha comprobado que es”. Por último, en torno al concepto de la relevancia, dentro de una crisis de reputación, Marc Gericó recogía en su tribuna el fracaso que supuso para la firma defraudar sus dos características clave. Sin toda la “confiabilidad” ni la “responsabilidad” de las que hacía gala la firma caribeña, Mossack Fonseca se quedó en nada.

Como se ha comprobado, una crisis de reputación mal gestionada puede llevar al traste a cualquier firma legal. Desde Gericó Associates, ya predijimos hace casi dos años el fatal desenlace al que se conducía Mossack Fonseca. En una “economía de la reputación”, una firma nunca debe romper su promesa de valor, al tiempo que siempre ha de disponer de un Plan de Crisis, diseñado para hacer frente a cualquier contingencia contraria. De lo contrario, casos como el del despacho panameño seguirán copando las portadas de medios en medio mundo.

Gericó Associates

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