Marc Gericó aconseja a los despachos combinar tres perspectivas para calibrar correctamente su estrategia de fijación de precios
En el último año se ha sufrido un aumento de los costes a nivel global y, a consecuencia de esto, los despachos de abogados se enfrentan a una llamativa reducción de sus márgenes de beneficio. Por ello, es buen momento para que las firmas legales se centren en optimizar su estrategia de fijación de precios o pricing.
Desde el medio Cinco Días, conscientes de que los despachos se enfrentan a una difícil situación, han querido contar con Marc Gericó, managing partner de nuestra consultora, como experto en la búsqueda de estas estrategias que, para muchos despachos, aún sigue siendo un tema tabú.
Lo primero que se debe considerar es que, en un mercado legal con una competencia cada vez mayor y unos clientes cada vez más exigentes, la planificación de las tarifas debe ir en proporción al resto de variables que intervienen en los planes estratégicos del despacho. Esto es, no puede realizarse de forma aislada en función de cada cliente.
Según se explica en el artículo, «los bufetes tienen dos vías para mejorar sus márgenes». La primera opción consiste en aumentar el precio, simplemente; y, la segunda opción, maximizar la ocupación de los abogados. «Por ello, se impone la innovación en la estrategia de pricing y aportar políticas para ofrecer mayor valor añadido que justifique un aumento de tarifas y, al mismo tiempo, un beneficio para el cliente».
Cómo llevar a cabo la estrategia de fijación de precios
Firmas como Cuatrecasas han desarrollado nuevas metodologías que utilizan de manera interna, mediante algoritmos, para calcular bandas de precios aplicables a un cliente en función de la operación que se trate, de los recursos necesarios para afrontarla y de los objetivos del asesoramiento. Su pricing director, Borja Pascual, explica que «utilizando los datos y la información sobre honorarios, podemos encontrar patrones de conducta del mercado que nos ayudan a adecuar de forma correcta los precios y posicionarnos en base a la expectativa de nuestros clientes».
La estrategia de fijación de precios se establece analizando los costes del asesoramiento legal más un margen de beneficio, los precios del mercado que sirven de marco de referencia y la percepción del valor apreciado por el cliente. Gericó aconseja a los despachos que «combinen estas tres perspectivas para calibrar correctamente su estrategia de fijación de precios». Con ello, las firmas legales podrán adelantarse a posibles situaciones adversas en su mercado y proporcionar a los que utilizan el pricing una gran ventaja competitiva.
«Para que haya fidelización, o sea, que las dos partes sigan trabajando juntas en más de un asunto y en el tiempo, es indispensable que la percepción del valor del intercambio sea positiva», asegura Gericó.
Captación de clientes
Tal y como se explica en el artículo, «la estrategia de precios está asentada en una ecuación de valor en la que el cliente obtiene el servicio que necesita a cambio de una tarifa que también satisfaga al despacho. A la hora de entrar en nuevos mercados, cuando los bufetes hablan de precios no deben pensar en costes, sino en valor».
Explica Gericó que la gran mayoría de grandes despachos cuentan con programas de clientes con prioridad que, por su complejidad o tamaño tienen «un potencial de cross-sell (venta cruzada) o de crecimiento en diferentes jurisdicciones especialmente significativo».
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