Juan Martín Fierro: «Grandes cabeceras, como The Wall Street Journal, The New York Times, o Dinero y Portafolio, en Colombia, están abriendo espacios de contenido jurídico para que el sector legal empiece a figurar como un área importante»
Los abogados y las firmas representan para los medios de comunicación una fuente de incalculable valor, pero en ocasiones esa relación entre abogado y periodista no se gestiona bien, ni entra dentro de los pilares esenciales de la estrategia de posicionamiento de las firmas de abogados.
Sobre esta cuestión, tan de actualidad y en auge, dialogaron Juan Martín Fierro, nuestro socio en Colombia de Gericó Associates, en la jornada online ‘La relación de las firmas de abogados con los periodistas’, acompañado de dos profesionales de la comunicación en el sector legal de Latinoamérica: Sofía Martín, abogada y directora de Idealex.press en Chile y Paula García-Reyes, coordinadora de Comunicaciones de Philippi Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría (PPU), en Colombia.
Con el fin de brindar a las firmas los mejores consejos prácticos, la primera incógnita que despejaron fue si es positivo o no aparecer en los medios. García-Reyes consideraba que “La industria legal está muy atrasada. Es un mundo que tienen que explorar sin duda alguna”. Así, Fierro enfatizó en que la comunicación se ha convertido en uno de los componentes principales de cualquier estrategia de marketing cuyo objetivo sea posicionar a una firma de abogados.
Calidad de los contenidos
El contenido jurídico interesa, y cada vez más, a los medios de comunicación. Prueba de ello es que cada vez existan más cabeceras que apuesten por dar voz a los abogados, como The New York Times o The Wall Street Journal. También, han aparecido nuevos medios especializados en Latinoamérica como Líder Legal o Asuntos Legales. Por último, se cuenta con el ya veterano Ámbito Jurídico, en Colombia.
Sin embargo, para que el posicionamiento de la firma sea eficaz es importante seleccionar cuál es el formato más adecuado para contar cada contenido (video, webinars, entrevistas, columnas, reportajes…), que debe ser de calidad y debe pasar un filtro previo. Además, es importante que la firma sepa identificar la pertinencia del tema, que sea de actualidad y que sea relevante.
“Los medios se deben a sus lectores y el único motivo por el que publican es que el contenido sea de valor para estos. Si el periodista cree que el contenido no va a ser práctico es muy poco probable que lo publique, más allá de la intención y la buena fama de la firma”, advierte el socio en Colombia de Gericó Associates.
Cómo generar una relación duradera
Para establecer una relación sólida y duradera con los medios “es importante contar con dos ideas claras: conocer bien cómo funcionan los medios y tener claro que esta relación se construye con el tiempo, ya que no solo se rigen por estrategias de marketing”, concluyó García -Reyes.
Así, relató que la relación con los medios se debe regir por tres pilares básicos: reciprocidad, continuidad y confianza. En este punto, la experta añadió que es fundamental “aprovechar la vanguardia digital” y las redes sociales para explotar el contenido que se publica en medios y de esta manera conseguir “un posicionamiento permanente”.
Errores más comunes de los especialistas del sector legal
Uno de los errores que los abogados cometen es que buscan ejercer control sobre los periodistas, intentando convencerles para que algo sea publicado, cuando solo es el periodista quien decide qué sale y qué no. Así, la directora de Idealexpress advirtió de que la obsesión por el control “es algo que deben empezar a vigilar, ya que en la mayoría de los casos les juega una mala pasada y solo causa rechazo a los medios”.
Otro de los asuntos más controvertidos en la adaptación del abogado al ritmo y códigos de la prensa. “Un abogado ansioso molesta. Cuando te preguntan varias veces cuándo se va a publicar su contenido, lo único que hace es matar cualquier atractivo. Muestra miedo y vulnerabilidad”, explica Fierro. Así, anima a las firmas y a los responsables de comunicación a enseñar a sintetizar y hablar con palabras sencillas.
Otro de los errores más comunes es el uso del tecnicismo. En este punto, una de las claves con las que trabajan firmas como PPU, explica García-Reyes, es que hay que trabajar con distinto contenido dependiendo si es para el sector, para clientes potenciales o para los medios.
Asimismo, otro de los errores más habituales es que el contenido jurídico se quede en el mero análisis y no se aporte valor añadido sobre la legislación o un asunto jurídico de actualidad. “Les aconsejo que no sean temerosos en dar su punto de vista”, concluyó Juan Martín Fierro.
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