Diana Jennen: «Las prioridades de algunos de los principales despachos ya no pasan tanto por realizar inversiones en los espacios de trabajo físico, sino más bien en construir una relación más cercana con los clientes a través de soluciones flexibles y más personalizadas que nunca»
¿Cuáles serán las tendencias en marketing jurídico este año judicial? En un sector tan competitivo como el legal, donde las firmas nacionales conviven con las internacionales, el expertise de los letrados no habla necesariamente por sí mismo a la hora de captar a los clientes, según publica Cinco Días en un artículo en el que participa nuestra directora de Comunicación y Negocio, Diana Jennen.
«Las prioridades de algunos de los principales despachos ya no pasan tanto por realizar inversiones en los espacios de trabajo físico, sino más bien en construir una relación más cercana con los clientes a través de soluciones flexibles y más personalizadas que nunca», afirma Jennen.
Existen diferencias en función del tamaño y de la tipología de clientes. Los medianos y pequeños, más cercanos a la problemática de quienes entran por el despacho, se centran «en dar visibilidad a su marca y en generar poder de influencia». Adicionalmente, las grandes firmas «tienen un foco importante puesto en las soluciones basadas en el cliente”, explica.
En este sentido, afirma que los despachos que logren obtener una comunicación efectiva con sus clientes conseguirán resultados más exitosos, recibirán menos quejas y, sin duda, aumentarán sus cifras de retención de clientes.
Además, las firmas, cada vez más, van a trabajar en un marketing mucho más automatizado. En un estudio reciente, McKinsey estimaba que el 23% del trabajo de un abogado puede ser manejado por la tecnología automatizada y las actividades de marketing en los despachos no son una excepción.
Esto, según el medio, implica un salto respecto a años anteriores ya que se busca que los socios y los directores jurídicos también aporten fiabilidad, compromiso o empatía, pues los clientes valoran los encargos profesionales por aspectos que no están solo unidos a los servicios prestados.
«Una óptima gestión del Big Data en una firma de abogados, sin duda, marca la diferencia»
La directora de Comunicación y Negocio de Gericó Associates destaca que el Legalmarktech se va a convertir en la evolución del madtech aplicado en el sector legal. Ya está tomando mayor peso, especialmente en las firmas más sofisticadas.
Y es que, una óptima gestión del Big Data en una firma de abogados, sin duda, marca la diferencia. Especialmente cuando se detectan necesidades en ciertas industrias y, posteriormente, se trabaja en la “paquetización” o prestación de un servicio determinado, que resuelva una necesidad de mercado y se lanzan productos muy concretos a grupos homogéneos de clientes potenciales o actuales.
Los directores de marketing y desarrollo de negocio deberán trabajar de la mano de los equipos de IT para no dar ningún paso en falso en cuanto a la seguridad de los datos.
A pesar de su tradicional resistencia a la tecnología, el sector legal más cercano a lo que llamamos abogacía de los negocios sí está dando importantes pasos al frente. Debemos recordar que las firmas de abogados que ya están implementando IA, realmente cuentan con una inteligencia que no solamente se limita a ejecutar tareas, sino que además aprende sobre la marcha reconociendo ciertos patrones de comportamiento.
¿Cómo debe ser la estrategia de contenidos?
La estrategia de contenidos debe estar orientada a la estrategia de marketing. Por ejemplo, no tiene sentido hacer podcasts sin una estrategia previa y suele ser un error típico en muchos despachos de abogados.
Las estrategias suelen ser muy distintas entre firmas, ya que muchas juegan en ligas distintas y desean posicionarse en distintos mercados. La clave es realizar una conceptualización óptima y darle sentido estratégico, aprovechando todas las herramientas comunicativas de las que disponga una firma. Del mismo modo que las firmas estudian estratégicamente la localización de sus oficinas físicas, también deben -y tienen la gran mayoría- muy en cuenta su posicionamiento digital.
No tener en cuenta la generación de contenidos y su optimización frente a los buscadores es desconocer cómo funciona un negocio que hoy en día pasa -y mucho- por los canales digitales.
«Las apariciones en medios siguen siendo una de las acciones más efectivas en el posicionamiento de marca»
En este ecosistema, las apariciones de abogados en medios de comunicación también son clave. «Cuando las firmas del sector legal apuestan por salir en medios, lo que desean es ganar visibilidad, notoriedad, y por ende, poder de influencia», afirma Diana Jennen.
Un fuerte posicionamiento de marca viene dado por ese poder de influencia frente a los grupos de interés -stakeholders- y una reputación lograda en el tiempo. Trabajando ese top of mind, explica, lo que se logra es estar en mente de los clientes potenciales en cuanto tengan una necesidad jurídica por resolver.
A su juicio, las apariciones en medios siguen siendo una de las acciones más efectivas en dicho posicionamiento de marca, y, de este modo para alcanzar y mantener una reputación en el mercado que facilite la entrada de nuevos negocios.
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