El papel del service partner en firmas legales en la captación de clientes

El service partner en firmas legales desempeña un papel mucho más relevante en la captación de clientes y el crecimiento del despacho de lo que tradicionalmente se ha reconocido.

Cuando se habla de captación de clientes en las firmas legales, la conversación suele centrarse en los abogados Rainmakers. Son ellos quienes aparecen asociados a la generación de oportunidades, a la apertura de nuevas relaciones y a la expansión del negocio. Sin embargo, esta visión deja fuera a una figura clave para la sostenibilidad del crecimiento: el service partner.

En muchas organizaciones, el service partner es el socio que mantiene la relación cotidiana con el cliente, lidera la ejecución de los asuntos y conoce en profundidad su negocio. Paradójicamente, su papel en la captación de clientes ha sido durante años infrautilizado o directamente ignorado.

El error de separar de forma rígida vender y ejecutar

Uno de los grandes lastres del modelo tradicional es la separación tajante entre quien vende y quien presta el servicio. Bajo esta lógica, algunos socios concentran la responsabilidad de generar negocio, mientras otros se limitan a ejecutar con excelencia técnica.

Este reparto pudo ser funcional en otro contexto, pero hoy genera fricciones. La captación de clientes se vuelve frágil cuando depende de unos pocos perfiles, y la relación con el cliente se empobrece cuando quienes mejor lo conocen no participan en la detección de oportunidades.

El service partner no necesita convertirse en comercial, pero sí asumir que su rol es determinante para el crecimiento.

Por qué el service partner ocupa una posición privilegiada

El service partner trabaja en el día a día del cliente. Conoce sus prioridades reales, sus tensiones internas, sus cambios estratégicos y sus preocupaciones futuras. Este nivel de proximidad le sitúa en una posición privilegiada para detectar necesidades antes de que se conviertan en encargos formales.

Mientras el Rainmaker suele operar en la apertura y expansión de relaciones, el service partner actúa como sensor. Identifica señales débiles, formula preguntas relevantes y conecta esas necesidades con otras áreas de la firma.

Cuando esta función se activa, la captación de clientes deja de ser reactiva y pasa a ser anticipatoria.

Detectar oportunidades sin vender servicios

Uno de los principales bloqueos de los service partners es la falsa creencia de que captar clientes implica vender. No es así. En muchos casos, la aportación más valiosa consiste en ayudar al cliente a pensar mejor su problema.

Preguntar, escuchar y contextualizar son habilidades más importantes que presentar soluciones cerradas. El service partner que entiende esto puede activar oportunidades sin incomodar al cliente ni forzar la relación.

De hecho, muchas oportunidades relevantes surgen de conversaciones aparentemente operativas que, bien gestionadas, abren la puerta a nuevos ámbitos de colaboración.

El impacto en la calidad del pipeline

Cuando los service partners participan activamente en la captación de clientes, el pipeline mejora de forma sustancial. Las oportunidades son más realistas, están mejor alineadas con las capacidades de la firma y presentan una mayor probabilidad de convertirse en trabajo recurrente.

Además, este enfoque reduce la dependencia de relaciones personales no transferibles. El cliente percibe que la firma funciona como un sistema coordinado y no como una suma de individualidades.

Desde el punto de vista del crecimiento, esta diferencia es crítica.

El equilibrio entre Rainmakers y service partners

El modelo más robusto no enfrenta a Rainmakers y service partners, sino que los integra. El Rainmaker abre relaciones, posiciona a la firma y genera visibilidad. El service partner consolida la relación, profundiza en el conocimiento del cliente y activa oportunidades desde la confianza construida.

Cuando ambos roles se entienden como complementarios, la captación de clientes se vuelve más estable y menos dependiente del corto plazo. El crecimiento deja de ser episódico y empieza a responder a una lógica estructural.

Las expectativas que deben redefinir las firmas

Las firmas que gestionan bien este equilibrio no exigen a sus service partners que vendan, pero sí que contribuyan al desarrollo del negocio. Esperan de ellos implicación, sensibilidad comercial y capacidad para identificar oportunidades, aunque no sean quienes las cierren.

Esto implica redefinir expectativas internas, sistemas de reconocimiento y criterios de evaluación. Si la única métrica relevante sigue siendo la facturación individual, el mensaje es contradictorio.

Activar a los service partners requiere coherencia entre discurso y modelo.

Un cambio cultural necesario

Integrar al service partner en la captación de clientes no es una cuestión de formación comercial puntual. Es un cambio cultural. Supone asumir que el crecimiento es una responsabilidad compartida y que la relación con el cliente no termina en la ejecución del asunto.

Las firmas que avanzan en esta dirección ganan resiliencia. Distribuyen mejor el esfuerzo comercial, fortalecen su pipeline y reducen riesgos asociados a la dependencia de unos pocos perfiles clave.

Las que no lo hacen siguen operando con un modelo vulnerable en un mercado cada vez menos indulgente.

Crecimiento como sistema, no como heroicidad individual

El crecimiento sostenible en las firmas legales no se construye a base de esfuerzos individuales aislados. Requiere sistemas, roles bien definidos y una colaboración real entre quienes generan relaciones y quienes las gestionan en el día a día.

El service partner, correctamente activado, deja de ser un ejecutor silencioso y se convierte en una pieza estratégica del desarrollo de negocio. No porque venda más, sino porque entiende mejor al cliente.

Ahí reside su verdadero valor.

Marc Gericó

Socio fundador de Gericó Associates

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El papel del service partner en la captación de clientes en firmas legales

El papel del service partner en firmas legales en la captación de clientes

El error de separar de forma rígida vender y ejecutar

Por qué el service partner ocupa una posición privilegiada

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Un cambio cultural necesario

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