¿Cómo deben afrontar las firmas la captación de clientes tras la pandemia?

La importancia de las redes sociales y el posicionamiento

Potenciar la captación de clientes en una firma de abogados y en un escenario de incertidumbre como el actual se ha convertido en una necesidad acuciante para el sector legal. Nuestro socio en Colombia, Juan Martín Fierro, analiza para el periódico digital Ámbito Jurídico cómo debe ser este proceso en las firmas de la región. “Tras la crisis del coronavirus, uno de los aprendizajes adquiridos por las firmas legales fue la importancia de la innovación y, si se quiere, más agresividad en la búsqueda de nuevos clientes”, recuerda Fierro.

De este modo, las firmas deben adoptar esta postura, no porque haya sido un mal año y se haya visto reflejado en sus cuentas a nivel financiero, en la fuga de clientes o en el poder de negociación en cuanto a honorarios, que han ejercido estos sobre las firmas, sino porque la situación de contracción económica marca una coyuntura perfecta para que los competidores del sector legal entren con nuevos servicios en nuevas industrias. “En este contexto todos se juegan, más que la estabilidad de sus despachos, las reales expectativas de crecimiento que quedaron en el aire debido a la pandemia”, señala Fierro.

¿Cómo encontrar nuevos clientes, dónde buscarlos, de qué forma?

De la misma manera en la que debemos ser precavidos con la creación de webinars y el uso de la comunicación en redes sociales para evitar la ineficiencia de los mensajes lanzados, en el terreno comercial de las firmas la captación de nuevos clientes es de extrema sensibilidad. Por ello, si este tipo de estrategias se enfocan de una forma errónea, hará que la firma pierda dinero y tiempo, además de haber hecho esfuerzos innecesarios.

Debido a ello, Fierro ve imprescindible hacer una buena definición estratégica sobre qué se busca y por qué. “Antes de vender nuevos servicios, es importante que estos estén estructurados en tres aspectos esenciales: equipo humano, pricing y valor agregado de cara al cliente, aunque no siempre son fáciles de medir o implementar”, comenta Fierro.

En relación con estos tres aspectos, explica que el primero implica talento humano, no solo a nivel jurídico, sino también a nivel ético y de calidad en el servicio al cliente. Sobre el segundo, lo complicado que es, ya que no siempre se cuenta con la información de precios de honorarios de la competencia y respecto al tercero, la eficiencia en la comunicación con los clientes, la cual viene dada, además de un excelente trato personal, por el uso de la tecnología. Un ejemplo de ello es el intercambio, análisis,  procesamiento o archivo de documentos a tiempo real. “Un cliente valorará mucho más el servicio que le presta una firma con una plataforma tecnológica robusta en la nube que el de una firma que depende enteramente del papel en tiempos de distanciamiento social”, asegura nuestro responsable en Colombia.

Abrirse a nuevas industrias

Lo principal, después de haber entendido qué tipo de cliente buscamos, por qué lo buscamos y dónde lo vamos a encontrar es: cómo vamos a trasladarle nuestra oferta de valor. En muchas ocasiones, las firmas buscan clientes por descarte, en  industrias en las que no tienen negocio, para conseguir ingresos adicionales al core del despacho, una práctica que no siempre da los resultados esperados. Esto puede llevar a una idea errónea de que buscar clientes fuera del área de práctica tradicional no es rentable ni necesario para crecer. Llegados a este punto, la firma deberá girar en torno al comportamiento de la facturación, el análisis de la cartera de clientes y el perfil de estos, tratando de averiguar qué clientes siguen con la firma y cuáles no. Además, es conveniente saber si los clientes que se han marchado han contratado otro despacho o han creado su propia área jurídica in house. “El problema es que los abogados no tienen tiempo para hacer este tipo de análisis de clientes, mercado y competencia y quien los hace, no conoce en profundidad el sector”, afirma.

Otro aspecto importante en la captación de clientes es el conocimiento de la industria en la que se pretende entrar. “Si una firma boutique especializada en derecho laboral por más de 20 años pretende salir a buscar clientes en derecho deportivo, deberá primero definir los líderes internos de esa práctica en la firma, estructurar los servicios y conocer lo más detalladamente posible ese nuevo campo: qué es; qué actores, industrias y posibles clientes abarca; en qué jurisdicciones: eventos, medios o canales suelen estar presente”, cuenta Fierro.

Los resultados de captación de clientes en nuevas industrias no son instantáneos ni milagrosos. Este proceso lleva paciencia y dedicación. Por ello es importante definir la planificación y qué herramientas de marketing son idóneas para implementarla. Como ejemplo de ello, tenemos LinkedIn Sales Navigator, la cual permite conversiones por industrias, sectores e incluso cargos especializados dependiendo del perfil de cliente que se quiera captar.

Los medios como aliados

“En la estrategia comercial, los webinars, congresos y eventos académicos especializados por industrias, también tienen cabida. De hecho, hay firmas que pagan una membresía a una cámara binacional, o sectorial cuando han logrado cierta visibilidad institucional, ya que es vital para impulsar sus intereses comerciales en otros países o industrias”, afirma Fierro.

Para finalizar, nuestro socio en Colombia habla de la importancia de las campañas en redes sociales y de cómo los medios de comunicación son unos aliados en la estrategia comercial para llegar a esos clientes potenciales. “Los objetivos de marketing y comunicación deben estar una vez más sincronizados en cuanto a mensajes y audiencias”, explica. En esta línea, el experto explica que todas estas acciones, deben estar sujetas a una frecuencia, periodicidad y consistencia para que el mercado, así como los clientes y competidores, perciban una estrategia viva. No sirven simples posts o mensajes esporádicos.

Como conclusión, la captación de clientes responde a una estrategia específica e integral que requiere cambios y acciones tanto internas como externas en función de los resultados esperados. Además, requiere tiempo, constancia y ajustes si fueran necesarios. Debe funcionar como un engranaje entre los equipos jurídicos, departamento de marketing, comunicación, el talento humano y la gestión administrativa. “Llegar a clientes por fuera de lo habitual es, sin duda, un esfuerzo conjunto y una de las puntas de lanza hacia el posicionamiento de las firmas en un entorno complejo, el entorno de la nueva normalidad”, concluye Fierro.

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