Integración de firmas legales: el equilibrio entre marca española y autoridad local en Latinoamérica, Marc Gericó en El Confidencial

La integración de firmas legales entre España y Latinoamérica se ha convertido en una de las tendencias más relevantes del sector jurídico en los últimos años. Firmas locales de primer nivel ceden su nombre para operar bajo una marca española y ganar escala internacional, una estrategia que no está exenta de riesgos.

Así lo recoge una publicación reciente en El Confidencial, en la que Marc Gericó, founder & managing partner de Gericó Associates, analiza hasta qué punto la marca puede sustituir (o no) la autoridad y el conocimiento del mercado local.

Integración de firmas legales en Latinoamérica: la nueva estrategia de expansión de los despachos españoles

Latinoamérica ha sido, sin lugar a dudas, uno de los grandes focos de expansión de los despachos de abogados en los últimos años. Las grandes firmas españolas han optado por expandir su negocio en la región a través de diferentes fórmulas, pero todas las que tienen presencia física lo han hecho con un denominador común: su marca.

Las recientes operaciones de bufetes españoles que han optado por integrar firmas locales de primer nivel que “abandonan” sus nombres para asumir la marca española acreditan la importancia que tiene la firma a la hora de operar y presentarse al mercado con una única identidad.

A modo de ejemplo, en los últimos meses, Garrigues ha anunciado la integración de Sánchez Devanny (México) y Barros, Silva, Varela & Vigil (Chile) para reforzar su negocio, y Pérez-Llorca ha hecho lo propio con Miranda & Amado (Perú) y Gómez-Pinzón (Colombia). En todos los casos, las firmas españolas han especificado que pasarían a operar con una única marca, la española. Con estos acuerdos, las firmas latinoamericanas dicen adiós a sus denominaciones tradicionales, generalmente compuestas por los apellidos de los socios fundadores, para dar paso a una nueva identidad que a veces ha coincidido, además, con momentos de relevo generacional en las firmas.

Una excepción relevante es la de Uría Menéndez, que opera en la región bajo la denominación Philippi Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría (PPU) tras la fusión de tres firmas. En este caso, Uría comparte protagonismo con el resto de firmas que integran la alianza. Cuatrecasas, por su parte, opera con su propia marca.

Marc Gericó: “la marca española no sustituye la autoridad local”

Una tesis similar es la que plantea Marc Gericó, founder & managing partner de Gericó Associates, que pone en valor el papel que desempeñan tanto la marca local como la española. “La marca española tiene valor sobre todo en el flujo de inversión entre Europa y Latinoamérica. Facilita el acceso a clientes corporativos, la coordinación de mandatos transfronterizos y una carrera internacional para los profesionales. Pero no sustituye la autoridad local. En Ciudad de México, Lima, Bogotá o Santiago siguen pesando el conocimiento del regulador, las relaciones de confianza y la capacidad de ejecutar”, explica.

Para Gericó, de Gericó Associates, “una identidad única permite presentar una oferta más coherente ante clientes multinacionales, coordinar mejor la actividad entre oficinas y trabajar sectores estratégicos con mayor continuidad”. No obstante, advierte el experto, el riesgo de la integración de firmas legales empieza cuando la marca “uniforma demasiado”. Un despacho no es únicamente su nombre; es también su forma de trabajar, de relacionarse con los clientes y de competir. “Si esa personalidad se diluye, la firma puede perder diferenciación en su propio mercado”.

Con todo, para Gericó, la parte más delicada en una integración de firmas legales es la interna. “Compartir marca resulta sencillo; compartir decisiones sobre inversión, retribución de socios, conflictos, captación de clientes y prioridades de crecimiento exige un grado de alineamiento mucho mayor. Ahí se determina si la operación consolida a la firma o si acaba desgastando a los equipos que sustentaban su posición”.

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